Wie gelingt es, Inhalte zu entwickeln, bei denen die Qualität stimmt und die bei deinen Nutzer*innen ankommen? Bau dir einen Content-Prozess!
- Wie du einen Content-Prozess strukturierst und warum das wichtig ist
- 8 Prinzipien für eine neue Art, Inhalte zu machen
- Wie du Rollen und Sprints festlegst und damit Schritt für Schritt deinen eigenen Content-Prozess entwickelst
Templates in diesem Lernpfad:
→ Content-Prozess
→ Retro-Board
- Input
- Agiles Publizieren: 7 Prinzipien für eine neue Art, Content zu machen
- Umsetzung
- Bau dir einen eigenen Content-Prozess
- Schritt 1: Rollen klären
- Schritt 2: Wiederkehrende Phasen identifizieren
- Schleifen drehen: So verbessert ihr eure Inhalte stetig
- Retro-Meeting: Die Zusammenarbeit verbessern
- Format-Review: Inhalte gegeneinander priorisieren
Input
Bei Neue Narrative bringen wir jedes Jahr drei Printmagazine heraus. Jedes neue Heft hat den Anspruch, dass sie unsere beste Ausgabe wird. Natürlich ist das schwierig nachzuweisen, aber aus unserer Sicht ist das bisher in den allermeisten Fällen gelungen. Unser Erfolgsrezept: ein Prozess, der Transparenz in die Content-Entwicklung bringt und die Qualität sichert.
Agiles Publizieren: 7 Prinzipien für eine neue Art, Content zu machen
Klassische Redaktionen bestehen aus sehr vielen Chef*innen. Es gibt mindestens ein*e Chefredakteur*in, eine*n Chef*in vom Dienst, Ressortleiter*innen, Chefreporter*innen und so weiter. Als wir angefangen haben, Neue Narrative herauszubringen, haben wir uns dagegen entschieden, solche Redaktionsstrukturen, die Verantwortung starr in einzelnen Personen konzentrieren, nachzubauen. Wir wissen, dass es sinnvollere Organisationsformen für die Produktion von journalistischen Inhalten gibt.
Folgende 7 Prinzipien prägen unsere redaktionelle Zusammenarbeit und helfen uns dabei, zuverlässig richtig gute journalistische Inhalte zu produzieren:
Wir entwickeln unser Magazin in Sprints, also in kurzen, fokussierten Phasen, die jeweils ein Teilschritt auf dem Weg zum fertigen Magazin sind. Zu jedem Sprint gibt es eine Definition of Done (DoD), also eine ganz klare Auflistung dessen, was passiert sein muss, damit ein Text von einem Sprint in den nächsten vorrücken kann.
Wir machen jedes Jahr dreimal genau das gleiche: ein Magazin produzieren. Redaktionen, die tagesaktuell arbeiten, haben sogar täglich sich wiederholende Abläufe. Wir machen nach jedem Magazinprozess ein Retro-Meeting, in dem wir uns fragen:
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Bei der Erstellung von Inhalten gibt es häufig viele verschiedene Meinungen. Ohne eine klare Rollenhierarchie kann das zu Stress und Konflikten führen. Uns ist wichtig, dass es für jede Entscheidung eine Rolle gibt, die dafür verantwortlich ist, die Entscheidung zu treffen. Wenn es irgendwo eine Verantwortungslücke gibt, schließen wir sie, indem wir eine neue Rolle schaffen.
Unser Zielbild ist eine Kompetenzhierarchie: also eine Organisation, in der immer die kompetenteste Person entscheidet. (Und nicht die lauteste.) Unser Prozess soll nicht große Egos fördern, sondern diejenigen, die zu einem Thema die größte Kompetenz mitbringen.
Content-Prozesse sind oft chaotisch und werden zum Ende hin stressig für alle Beteiligten. Ein guter Prozess sollte das Ausmaß an Chaos und Stress mit der Zeit immer weiter reduzieren. Klar: Ein bisschen Unplanbarkeit gehört zu allen kreativen Prozessen dazu. Aber das, was wir kontrollieren können, versuchen wir zu kontrollieren.
Schreibprozesse sind fast immer Blackboxen. Es gibt ein Briefing, dann ist der*die Autor*in lange auf sich allein gestellt. Wir glauben eher an die kollektive Intelligenz, in der mehrere Menschen an einem Content-Stück mitdenken und schon früh im Prozess Feedback geben.
Die ersten achtzig Prozent eines Content-Stücks sind schnell entwickelt. Die letzten zwanzig Prozent am Ende brauchen viel Zeit. Wir denken Texte deshalb in 80-Prozent-Versionen und bitten die Autor*innen, sich auf die Struktur und Recherche zu konzentrieren, nicht so sehr auf stilistische Feinheiten. Von da an übernimmt eine andere Rolle, die sich darauf konzentriert, aus der 80-Prozent-Version eine 100-Prozent-Version zu machen.
Umsetzung
Bau dir einen eigenen Content-Prozess
Als nächstes führen wir dich Schritt für Schritt durch unseren Content-Prozess. Völlig klar: Du betreibst vielleicht kein Magazin, sondern einen Newsletter oder einen Videokanal. Der Prozess lässt sich dann nicht eins zu eins auf dein Projekt übertragen. Er ist aber eine gute Grundstruktur, die du an deine eigene Realität anpassen kannst.
Zwei Grundfragen solltest du dir stellen:
Welche Rollen braucht ihr, um die Inhalte zu entwickeln, die ihr entwickeln wollt?
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Wir haben uns diese Fragen zum allerersten Mal gestellt, als ein Redaktionsmitglied für ein halbes Jahr aussteigen wollte. Damals hat keine Person annähernd in Vollzeit an Neue Narrative gearbeitet, insgesamt waren wir zu viert. Es war also ein großer Einschnitt für uns. Unsere Herausforderung war, unseren Prozess explizit und damit unabhängiger von der wegfallenden Person zu machen.
Schritt 1: Rollen klären
Startet mit den Rollen, die ihr für eure Inhalte braucht. Eine ausführliche Anleitung, wie ihr Rollen im Team entwickelt, findest du in der folgenden Übung:
Alle im Team haben klare, gut abgetrennte Verantwortlichkeiten, die in Rollen transparent gemacht sind.
Im Folgenden findest du ein paar Rollen, die für den Content-Prozess bei Neue Narrative besonders wichtig sind. Das sind bei weitem nicht alle Rollen, die es rund um unser Magazin gibt. Sie können dir dennoch ein paar Orientierungspunkte geben. Zieh dir die Rollen heraus, die du brauchst und ergänze, falls dir eine Rolle fehlt, die für deinen Content-Prozess wichtig ist. Du kannst in die einzelnen Rollen reinklicken und nachlesen, welche Verantwortlichkeiten in der jeweiligen Rolle liegen.
In der Praxis gibt es je nach Content-Prozess mehr Rollen, weniger Rollen oder andere Rollen. Das kommt auf die spezifischen Inhalte an, die du machst, und auf die Personenanzahl, die an deinem Content-Prozess beteiligt ist. Erweitere die Rollenkarten so, dass sie für dich nützlich sind. Und ganz wichtig: Nicht jede Rolle muss von einer anderen Person ausgefüllt werden. Wenn ihr zum Beispiel nur zu zweit seid, kannst du Rollen weglassen, zusammenführen oder eben einfach fünf Rollen an eine Person geben.
Schritt 2: Wiederkehrende Phasen identifizieren
Welche Phasen sollten eure Inhalte (z.B. Artikel, Video, Social-Post etc.) durchlaufen, um mit möglichst hoher Wahrscheinlichkeit eine möglichst hohe Qualität zu erhalten? Wir haben Sprints identifiziert, die jeder Inhalt durchlaufen sollte, um fertig zu werden. Jeder Sprint hat eine ganz klare Definition of Done (DoD), also eine Vereinbarung darüber, wann er erfüllt ist – und wann der Inhalt weiter in den nächsten Sprint vorrücken kann.
Im Folgenden findest du unsere aktuellen Phasen mit kurzen Beschreibungen:
Backlog
Der Backlog ist unser Ort für alle schnell skizzierten Themen, bei denen ihr Potenzial seht, die ihr aber nicht jetzt sofort angehen möchtet. Wir haben unseren Backlog mit einem Formular verknüpft, über das externe Schreiber*innen ihre Themen einreichen können. Wenn eine Person das Formular ausfüllt, läuft der Vorschlag automatisch in das Board ein. Immer wenn wir anfangen, an einem neuen Magazin zu arbeiten, scannen wir die eingereichten Textvorschläge und schauen, ob sie einen Mehrwert für unsere Nutzer*innen haben könnten.
Pitch-Phase
In der Pitch-Phase stellen alle Autor*innen ihre vorbereiteten Pitches vor, die sie im darauffolgenden Content-Prozess weiterverfolgen möchten. Als Basis für die Pitches nutzen sie eine Checkliste, die sicherstellen soll, dass der Pitch gewisse Qualitätskriterien erfüllt. In unserem wöchentlichen Sync-Meeting gehen wir alle Einreichungen durch und besprechen, ob sie die Pitch-Checkliste erfüllen. Einreichungen, auf die das zutrifft, rücken weiter in die nächste Phase.
Recherchephase
In dieser Phase führen die Autor*innen Interviews mit Expert*innen, lesen Bücher und Artikel, hören Podcasts, sie tun alles, um die für den Text notwendigen Informationen zusammenzutragen. Im besten Fall haben sie bereits Vorwissen, also eigene praktische Erfahrung mit dem Thema. Falls das nicht der Fall ist, sollte ein besonderes Augenmerk darauf liegen, mit Expert*innen zu sprechen. Alle gesammelten Informationen und Erkenntnisse landen im Dokument.
Strukturierungsphase
In der Strukturierungsphase geht es darum, alle gesammelten Informationen in eine logische Gesamtstruktur zu überführen. Bevor wir einen ganzen Satz schreiben, bauen wir die komplette Struktur des Textes. Dabei arbeitet der*die Autor*in eng mit der Rolle Sparring zusammen. Die Struktur sollte sich stets an der vorher festgelegten Gesamtaussage orientieren und logisch einwandfrei sein.
Entwicklungsphase
In dieser Phase formuliert der*die Autor*in aus dem strukturierten, prall gefüllten Dokument einen journalistischen Text. Das Ergebnis muss dabei noch nicht perfekt sein, es geht vielmehr darum, eine erste Version zu entwickeln. Die Erwartung an den Inhalt ist in dieser Phase eine 80-Prozent-Version.
Qualitätscheck
Bevor der Text ans Lektorat und Korrektorat weitergeht, findet ein Qualitätscheck statt. Eine dafür geschaffene Rolle reviewt den Text und fragt sich: Hält der Text das ein, was er verspricht? Ist die Qualität des Textes gut genug, um im fertigen Magazin zu landen? Hier geht es nicht um stilistische Schwächen, die werden vom Lektorat noch behoben. Vielmehr geht es darum, zu checken, ob der Text insgesamt den Neue-Narrative-Qualitätskriterien entspricht. Falls nicht, landet der Beitrag im Backlog und kann bei einer späteren Ausgabe nochmal neu angegangen werden. Denk dran: Das ist okay und völlig normal.
Ping-Pong-Phase (Lektorat + Korrektorat)
Diese Phasen haben wir hier zusammengelegt, weil sie genauso ablaufen wie in jeder anderen Redaktion: Lektorat und Korrektorat schnappen sich den Text und sorgen dafür, dass er sich argumentativ und stilistisch von 80 auf 99 Prozent entwickelt. Worauf wir dabei achten:
- Lektorat und Korrektorat werden von unterschiedlichen Personen gemacht.
- Das Lektorat hat den Auftrag, den Text wirklich besser zu machen. Es greift im Nachverfolgungsmodus stark ein, der*die Autor*in nimmt anschließend die Änderungen an, damit alles transparent abläuft.
- Das Lektorat macht konkrete Vorschläge. Anmerkungen wie „Diese Stelle klingt noch nicht ganz rund” machen den Inhalt nicht besser. Unsere Regel ist: Keine Anmerkung ohne konkreten Verbesserungsvorschlag.
Wir lassen fast alle unsere Inhalte extern lektorieren. Damit die Erwartungen an die Rolle klar ist, schicken wir das folgende Lektorats-Briefing an unsere Lektor*innen
Das ist deine Rollenbeschreibung:
Was wir uns vom Lektorat wünschen
Wir trennen die Rolle Lektorat ganz bewusst von der Rolle Sparring. Die Rolle Sparring stellt durch Feedbackschleifen sicher, dass jeder Text eine klare Aussage und stimmige Struktur hat, begleitet die Autor*innen also auf dem Weg zur 80-Prozent-Version des Textes. Anschließend übergibt die Rolle den Text an die Rolle Lektorat, die dafür verantwortlich ist, dass der Text von 80 Prozent auf 98 Prozent klettert. Die Person, die das Sparring macht, macht niemals auch das Lektorat. Die Trennung der beiden Rollen schützt uns davor, die Distanz zum Text zu verlieren.
Von unserem Lektorat erwarten wir, dass es radikal, aber sanft in die Texte eingreift. Bedeutet: Es geht darum, den bestmöglichen Text zu entwickeln und es ist völlig okay, wenn ein Text nach dem Lektorat mehr als hundert Kommentare und Verbesserungsvorschläge hat. Eine für uns unfassbar wichtige Regel ist aber, dass es keine Anmerkung geben darf ohne einen konkreten Vorschlag, wie es besser ginge. Kommentare wie „Das ist hier irgendwie noch nicht rund“, „Dieser Vergleich hinkt noch“ oder „Hier musst du noch am Übergang feilen“ sind nicht besonders nützlich. Der*die Autor*in hat zu diesem Zeitpunkt schon so viel Energie in den Text gesteckt, dass es deutlich effizienter ist, wenn der*die Lektor*in nicht nur schlaue Kommentare da lässt, sondern auch mitliefert, wie es denn besser ginge. Das kostet Zeit, bringt die Texte aber enorm nach vorn und ist eine wertschätzende Form des Feedbacks für den*die Autor*in.
Unsere Erfahrung ist, dass alle Autor*innen, denen es wirklich darum geht, einen guten Text zu entwickeln, dankbar über ein sorgfältiges Lektorat sind. Wichtig ist dabei lediglich, dass der Prozess transparent ist. Es geht nicht, dass der*die Lektor*in den Text einfach umschreibt und dem*der Autor*in dann einen neuen Text zuschickt. Stattdessen arbeiten wir vollständig im Vorschlagen/Nachverfolgungs-Modus. Der*die Lektor*in formuliert Sätze neu und schärft Aussagen und der die Autor*in nimmt die Vorschläge an oder lehnt sie ab. Wenn der*die Lektor*in eine beträchtliche Änderung im Text vornimmt, hinterlässt er*sie einen kurzen erklärenden Kommentar für den*die Autor*in.
Wichtige Stilregeln für Texte von Neue Narrative
- Präzision ist uns wichtiger als Schönheit. Beobachtungen und Szenen sind kein Selbstzweck, sondern müssen dem Purpose des Textes dienen.
- In der New-Work-Bubble wird unglaublich viel in flachen Bildern und Floskeln gesprochen. Wir machen das nicht.
- Wir müssen unsere Texte nicht allzu sehr „verkaufen“. In Überschrift und Teaser wird klar, worum es in dem Text geht, der Text hält das ein. Wir achten darauf, dass Teaser und erster Absatz nicht dasselbe aussagen.
- Bitte kein „man“ – sofern es möglich ist, versuchen wir ICH, WIR (Menschen) oder IHR zu schreiben oder umzuformulieren. Wenn es sich nicht vermeiden lässt, darf „man“ benutzt werden, wenn ein anderes Pronomen eine inkorrekte Perspektive (z.B. die von NN) impliziert oder verwirrt.
- Wo es geht, schreiben wir im Aktiv und vermeiden Passiv-Konstruktionen.
- Abstrakte und unkonkrete Sprache vermeiden wir. In jedem abstrakten Absatz muss mindestens ein anschauliches Beispiel stehen.
- Kurz ist super. Für uns ist ein Text erst fertig, wenn darin nur noch Sätze stehen, die der Text auch wirklich braucht.
- Wir schreiben in einer klaren, einfachen Sprache. Fachwörter vermeiden wir, wenn das nicht geht, erklären wir sie im Text.
- Wir sind konstruktiv und zeigen nächste Schritte auf.
Fact Check
Der Fact Check sorgt dafür, dass alle Zahlen und Fakten stimmen. Die Rolle prüft zusätzlich alle angegeben Quellen und pingt die Autor*innen-Rolle bei Unstimmigkeiten an.
Design
Ein Phasenprozess kann schnell den Eindruck vermitteln, als folge streng eine Phase auf die nächste, auf die wiederum die nächste Phase folgt. Ein solches Modell wird auch Wasserfallmodell genannt. Wir können es für komplexe Prozesse nicht empfehlen, weil es der Realität nicht gerecht wird. Phasen greifen ineinander, überlappen sich, werden doppelt durchlaufen.
Die Designphase kommt hier zwar zum Schluss läuft aber von Anfang an mit und intensiviert sich in der Entwicklungsphase. Wir versuchen, Text und Design nicht getrennt voneinander zu betrachten, sondern gleichzeitig zu denken. Das merkt man einem Produkt an.
Im Folgenden sind die Sprints in eine Board-Logik überführt. Außerdem findest du eine kleine Anleitung dazu, wie du mit dem Board arbeiten kannst.
Legt für jedes Content-Stück ein einzelnes Ticket in diesem Board an. Wenn ihr aktuell an einem Ticket arbeitet, stellt den Status von inaktiv auf aktiv.
Das Sync-Meeting ist dafür da, Transparenz herzustellen, wo genau die Tickets stehen. Jede*r teilt, was seit dem letzten Mal passiert ist. Falls nichts passiert ist, braucht es keine langen Erklärungen. In dem Fall reicht ein „Kein Update“.
Haltet in den Sync-Meetings einen nächsten Schritt für jedes Ticket fest. Nächste Schritte klingen zum Beispiel so: „Gespräch mit Person X vereinbart” oder „Erste Textversion steht”.
Hier steht eine Aussage
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Schleifen drehen: So verbessert ihr eure Inhalte stetig
Es gibt zwei Formate, die euch dabei helfen, euren Content-Prozess jedes Mal ein Stückchen besser zu machen: das Retro-Meeting und die Format-Review.
Das Retro-Meeting schafft einen Raum, um zurückzublicken und sich zu fragen, was schon gut lief und was im nächsten Zyklus noch besser laufen kann. Schon während des Content-Prozesses sammeln die Teilnehmer*innen fortlaufend Spannungen, die sie ins Retro-Meeting einbringen wollen. Im Meeting selbst können sie die Spannungen dann vorstellen und nächste Schritte festlegen, um sie zu lösen.
Retro-Meeting: Die Zusammenarbeit verbessern
Das Retro-Meeting schafft einen Raum, um zurückzublicken und sich zu fragen, was schon gut lief und was im nächsten Zyklus noch besser laufen kann. Schon während des Content-Prozesses sammeln die Teilnehmer*innen fortlaufend Spannungen, die sie ins Retro-Meeting einbringen wollen. Im Meeting selbst können sie die Spannungen dann vorstellen und nächste Schritte festlegen, um sie zu lösen.
Es gibt unzählige Strukturierungshilfen für diesen Meeting-Typen. Ein Format, das für viele Teams gut funktioniert, ist Start, Stop, Continue:
- Start: Womit wollen wir beim nächsten Prozess anfangen? Was wollen wir anders machen?
- Stop: Was wollen wir künftig auf keinen Fall mehr machen? Womit hören wir auf?
- Continue: Was behalten wir bei, weil es gut lief?
Unten findest du eine Standardagenda, die du übernehmen kannst:
Agenda
5 MinutenWo ist deine Aufmerksamkeit gerade?
15 Minuten Alle Teilnehmer*innen tragen ihre Spannungen ins Retro-Board ein
✽ Start In dieser Spalte landet alles, womit ihr beim nächsten Mal anfangen wollt
■ Stop In dieser Spalte landet alles, was ihr künftig nicht mehr machen wollt
▶︎ Continue In dieser Spalte landet alles, was ihr beibehalten wollt
15 MinutenAlle Teilnehmer*innen lesen sich alle Spannungen durch. Ihr könnt die Spannungen auch nacheinander durchgehen und sie euch von dem oder der Verfasser*in kurz vorstellen lassen.
20 MinutenGibt es zu einzelnen Spannungen mehr Redebedarf, bspw. weil Team-Mitglieder unterschiedlicher Meinung sind oder es Verständnisfragen gibt? Nehmt euch pro Spannung bis zu 5 Minuten Zeit.
5 MinutenWas hat dir im Prozess am meisten Freude bereitet?
Format-Review: Inhalte gegeneinander priorisieren
Gerade wenn ihr euch für wiederkehrende Formate entscheidet, lohnt es sich, nicht nur kritisch auf den Prozess zu schauen, sondern auch die Formate regelmäßig zu evaluieren: Wie hoch ist der Aufwand der Content-Erstellung? Wie hoch ist der Impact?
Es kann gut sein, dass ein Format zu Beginn gut funktioniert hat, nach einer gewissen Zeit aber nicht mehr nützlich ist, weil sich eure Zielgruppe verändert hat oder ihr gemerkt habt, dass der Aufwand nicht in einem guten Verhältnis zum Impact steht.
Du weißt, welche Content-Formate am besten auf eure Ziele einzahlen