Egal ob Musik, Filme, Journalismus, Software, Fahrräder oder sogar Essen: Alles gibt es heutzutage im Abo. Und die Vorteile liegen auf der Hand: Die wiederkehrenden Einnahmen geben euch Planbarkeit und machen euch unabhängig vom schwankenden Werbemarkt. Gerade im Journalismus ist das wichtig, denn große Recherchen brauchen oft Monate und hohe Vorabinvestitionen, bevor sie ihr erstes Geld einspielen. Das Abo gibt euch die Sicherheit, in solche Projekte zu investieren.

In diesem Lernpfad lernst du, …

• Warum du fürs Abo-Wachstum dreidimensional denken musst
• Warum du jede Abonnent*in als eigenen Business Case sehen solltest
• Wie du Abonnent*innen gewinnst und lange glücklich hältst

Inhaltsübersicht

• Input
• Warum du ein Abo brauchst. Oder vielleicht auch nicht
• Für Abo-Wachstum musst du dreidimensional denken
• Jede*r Abonnent*in ist ein eigener Business Case
• Unterteilt eure Abonnent*innen in Segmente
• Umsetzung
• 1. Akquise
• 2. Bindung
• 3. Monetarisierung
• Deine nächsten Schritte
• Über den Autor: Lennart Schneider

Input

Warum du ein Abo brauchst. Oder vielleicht auch nicht

Egal ob Musik, Filme, Journalismus, Software, Fahrräder oder sogar Essen: Alles gibt es heutzutage im Abo. Und die Vorteile liegen auf der Hand: Die wiederkehrenden Einnahmen geben euch Planbarkeit und machen euch unabhängig vom schwankenden Werbemarkt. Gerade im Journalismus ist das wichtig, denn große Recherchen brauchen oft Monate und hohe Vorabinvestitionen, bevor sie ihr erstes Geld einspielen. Das Abo gibt euch die Sicherheit, in solche Projekte zu investieren.

Gleichzeitig ist das Abo auch kein Allheilmittel. Oder zumindest solltet ihr euch in den meisten Fällen nicht alleine darauf verlassen. Ein nachhaltiges Geschäftsmodell basiert meistens auf mehreren Säulen. Ein erfolgreiches Abo aufzubauen dauert oft lange und ihr müsst zuerst das Vertrauen eurer Zielgruppe gewinnen. Ihr solltet daher gut überlegen, wann ihr mit welchem Geschäftsmodell loslegen wollt.

Dabei könnt ihr zwischen drei Arten der Monetarisierung wählen:

1. Werbung (Werbeanzeigen, Newsletter-Sponsorships, Lead-Generierung, Event-Sponsorships, Stellenmarkt): Indirekte Finanzierung lohnt sich vor allem dann, wenn eure Zielgruppen für bestimmte Unternehmen hochattraktiv und schwer zu erreichen sind, z. B. im B2B-Bereich
2. Einzelkäufe (E-Commerce, Event-Tickets, Reisen, Beratung, Dienstleistungen, Kurse, Einzelartikel) lohnen sich, wenn Nutzer kurzzeitige Bedürfnisse haben, für die sie eine hohe Zahlungsbereitschaft haben.
3. Abos sind dann eine Option, wenn eure Zielgruppe ein langfristiges, wiederkehrendes Bedürfnis hat, für das sie keine vergleichbaren kostenlosen Alternativen finden.

Fun Fact: Ich selbst berate zwar zu Abo-Modellen, aber finanziere mich bisher ausschließlich über Einzelkäufe (Beratung, Event-Tickets) und Werbung (Podcast und Newsletter-Sponsorships). Meine Inhalte sollen in erster Linie Aufmerksamkeit für die anderen Geschäftsmodelle generieren, daher möchte ich sie aktuell nicht hinter einer Paywall verschließen.

Oft lohnt es sich, mit einem Schwerpunkt zu starten und nach und nach weitere Erlösquellen hinzuzufügen und dadurch einen Mix aufzubauen, der auch bei wirtschaftlichen Schwankungen profitabel bleibt. Bei mir hat es nach dem Start meines Podcasts rund 1,5 Jahre gedauert, bis die Reichweite groß genug war, um relevante Werbedeals abzuschließen.

Für Abo-Wachstum musst du dreidimensional denken

Besonders bei einem noch jungen Abo-Modell steht eine Frage im Zentrum: Wie gewinne ich neue Kund*innen? Ein zu starker Fokus auf die Neukund*innen kann euch aber langfristig zum Verhängnis werden, zum Beispiel, wenn die Kund*innen zu schnell wieder kündigen, oder durch starke Rabatte zu wenig zahlen.

Deswegen ist es wichtig, dass ihr immer die drei Dimensionen des Abo-Wachstums im Kopf behaltet und eure Maßnahmen sinnvoll priorisiert.

1. Akquise: Durch Neukundenmarketing steigerst du die Zahl deiner aktiven Abonnent*innen
2. Bindung: Durch Produktverbesserungen, Kundenservice, Onboarding und Kündigervermeidung hältst du die Nutzer*innen länger im Abo.
3. Monetarisierung: Durch Preis-Optimierung und Differenzierung, sowie durch Upselling und Crossselling optimierst du den Umsatz, den du mit jedem einzelnen Nutzer verdienst

Jede*r Abonnent*in ist ein eigener Business Case

Eine der zentralen Fragen im Marketing ist immer: Wie viel darf ich ausgeben, um eine neue Kundin bzw. einen neuen Kunden zu gewinnen? Im E-Commerce würde man das folgendermaßen berechnen:

Deckungsbeitrag = Verkaufspreis - Einkaufspreis - sonstige Kosten - Customer Acquisition Costs.

Wenn ich also einen Air Fryer für 100 € verkaufe, der mich im Einkauf 40 € kostet und sonstige Kosten von 15 € für Verpackung, Versand, Lagerung, Zahlungsgebühren, Retouren, ... verursacht, dann bleiben mir maximal 45 € für die Kundenakquise, bevor ich bei dem Verkauf Verlust mache.

Die Herausforderung im Abo-Marketing ist: Beim Verkauf weiß ich noch gar nicht, wie hoch der Umsatz sein wird. Der Lifetime Value schwankt von Kund*in zu Kund*in enorm. Kund*in A kündigt sofort nach der Bestellung innerhalb der kostenlosen Probephase und Kund*in B bleibt mir 10 Jahre treu und generiert einen Gesamtumsatz von 1.300 €. Was darf ich also investieren, um eine*n Kund*in zu gewinnen?

Hier hilft es, sich jede*n einzelne*n Kund*in als einen eigenen Business Case vorzustellen. Am Anfang investiert ihr, und diese Investition werdet ihr erst im Laufe der Kundenbeziehung wieder reinholen.

Die wichtigsten Kennzahlen in diesem Business Case sind:

• Der Brutto Lifetime Value: Der gesamte Umsatz, den ihr über die Laufzeit pro Abonnent einnehmt
• Der Netto Lifetime Value: Der Deckungsbeitrag, den ihr pro Nutzer*in einnehmt. Er ergibt sich aus dem Brutto LTV × Marge. Diese Unterscheidung ist besonders dann wichtig, wenn ihr hohe variable Kosten pro Nutzer*in habt, z. B. durch Druck und Versand, Zahlungsgebühren, Provisionen oder Lizenzgebühren, die ihr pro abgerufenem Inhalt zahlt.
• Customer Acquisition Costs: Alle Investitionen, die ihr hattet, um einen einzelne*n Nutzer*in zu gewinnen. Wenn ihr die nicht für einzelne Nutzer*innen berechnen könnt, könnt ihr beispielsweise euer Marketing-Budget für eine Kampagne teilen durch die Anzahl der neuen Abschlüsse. Für einen fairen Vergleich lohnt es sich in vielen Fällen, neben direkten Marketingausgaben auch Personalkosten oder IT-Investitionen einzuberechnen. Zum Beispiel gibt es Kooperationen mit Partner*innen, die zwar geringe direkt Kosten verursachen, aber viel Abstimmungsaufwand mit sich bringen und dadurch hohe Personalkosten mit sich bringen.
• Die Payback-Period: So lange braucht ihr, bis die Akquisekosten gedeckt sind. Kündigt ein*e Abonnent*in vorher, macht ihr Verlust, bleibt er länger, macht ihr Gewinn.

Eine verbreitete Kennzahl, um die Profitabilität eines Abo-Modells zu bewerten, ist die durchschnittliche LTV:CAC-Ratio (gemeint ist hier der Netto LTV).

Unter 1:1: Ihr macht Verlust, weil die Akquisekosten höher sind als der Netto-Lifetime Value

Exakt 1:1: Ihr deckt eure Marketing-Ausgaben, aber macht keinen Gewinn

Empfohlen wird ein Verhältnis von mindestens 3:1, das heißt pro ausgegebenem Marketing-Euro erwirtschaftet ihr einen Deckungsbeitrag von über 3 €.

Unterteilt eure Abonnent*innen in Segmente

Am Ende werdet ihr immer eine Mischkalkulation haben: Profitable Kund*innen müssen die Verluste ausgleichen, die ihr durch Abonnent*innen habt, die innerhalb der Payback Period wieder kündigen. Deswegen ist es umso wichtiger, sich im Marketing auf Nutzer*innen zu konzentrieren, die ein gutes LTV:CAC-Verhältnis haben, also besonders profitabel sind.

Aber woher soll ich das im Vorfeld wissen? Hier hilft die Segmentierung eurer Abonnent*innen, denn beides, LTV und CAC, hängt sehr stark davon ab, wo und wie ihr eure Kund*innen gewinnt. Manche Werbekanäle oder Kampagnen eignen sich besser für eure Akquise, andere sind vielleicht immer unprofitabel. Über den Abo-Shop schließen zum Beispiel meist wenige Kund*innen ab, aber dafür haben sie eine hohe Kauf-Intention und bleiben entsprechend lange dabei. Starke Rabattkampagnen bringen mehr Masse, dafür aber weniger loyale Kund*innen. Neben den Werbekanälen macht selbst das Gerät der Nutzer*innen (Android, iPhone, Windows, iOS) einen großen Unterschied im LTV.

Die Herausforderung bleibt aber: Den Erfolg von Kanälen und Kampagnen kann man oft erst mit einigen Monat Abstand beurteilen, wenn ihr wisst, ob die Kund*innen die Payback Period überstanden haben und welchen LTV sie euch einbringen. Je mehr Erfahrungswerte ihr aus der Vergangenheit habt, desto besser könnt ihr euch aber annähern und Prognosen berechnen, welche Kanäle besonders lukrative Abonnent*innen einbringen. Um diese Unterschiede zu verstehen, und euer Marketingbudget auf die richtigen Maßnahmen zu verteilen, müsst ihr eure Daten kontinuierlich analysieren.

Dafür solltet ihr euch eine Tabelle wie diese anlegen, und die unterschiedlichen Segmente z. B. nach Akquisekanal, Kampagne, Geräten oder anderen relevanten Faktoren vergleichen.

Aber Achtung: Die Zuordnung dieser Akquisekanäle basiert meistens auf einer sogenannten Last Touch-Attribution. Das bedeutet, dass nur der Kanal getrackt wird, auf dem der tatsächliche Kauf stattgefunden hat. Katja Fleischmann von der dpa verglich das in unserem Podcast-Interview mal mit Fußball: Es gibt Torschützen und Assists. Der Last Touch ist der Torschütze, aber ohne die die Assists der anderen Spieler wäre das Tor nie zustande gekommen. Im Abo-Marketing braucht es oft viele Kontakte bevor ein Kunde abschließt. Vielleicht hat er 30 Newsletter-Ausgaben gelesen, bevor er dann auf Instagram auf ein Abo-Angebot geklickt hat. In den Marketing-Reportings würde man diesen Abschluss aber nur Instagram zuordnen und die anderen Kontakte übersehen.

Durch komplexe Attributionsmodelle kann man versuchen, diese Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Kanälen zu berücksichtigen, aber dafür braucht man gute Daten, Tools und Know How.

Umsetzung

Wie du in allen drei Dimensionen wächst

Okay, bislang waren die meisten Tipps relativ abstrakt und strategisch. Jetzt kommen wir ins Doing, denn du kannst mit zahlreichen Maßnahmen in den drei Dimensionen wachsen. In dieser Übersicht siehst du konkrete Maßnahmen, wie du die drei Dimensionen beeinflussen kannst.

Deine nächsten Schritte

1. Überlege dir, ob ein Abo-Modell für euch das richtige ist und was der optimale Mix aus Abos, Werbung und Einzelkäufen für deine aktuelle Phase ist. Überlege auch schon, wohin du dich in der Zukunft entwickeln möchtest.
2. Verschaffe dir einen Überblick, wie du aktuell in den drei Dimensionen des Abo-Wachstums stehst. Wo liegen deine Stärken, wo hast du Schwächen? Entwickle konkrete Wachstumsmaßnahmen.
3. Überlege, welche Gewohnheiten deine Abonnent*innen entwickeln können, um sie möglichst lange und aktiv im Abo zu halten. Entwickle konkrete Maßnahmen, um ihnen dabei zu helfen.
4. Versuche zu verstehen, warum deine Abonnent*innen kündigen. Analysiere deine Daten und führe persönliche Gespräche. Sammle wiederkehrende Muster und entwickle Maßnahmen gegen diese Kündigungsgründe.

Über den Autor: Lennart Schneider

Berater für Abos und Newsletter schneider.lennart@gmail.com https://www.linkedin.com/in/lennartschneider/

Themen: Geschäftsmodelle Journalismus Abos Newsletter Podcasts UX-Design User Journeys

Lennart Schneider berät führende Medienunternehmen bei ihren Abo- und Newsletterstrategien. Im Podcast “Subscribe Now” (www.subscribe-now.de) interviewt er alle zwei Wochen Entscheiderinnen aus den spannendsten Unternehmen der Subscription Economy und im gleichnamigen Newsletter teilt er News und Best Practices. Davor war er über sechs Jahre bei der Wochenzeitung “DIE ZEIT” und hat dort u. a. das Kundenbindungsprogramm “Freunde der ZEIT” und die Literaturcommunity »Was wir lesen« mit aufgebaut.

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