Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Funnel visualisiert die komplette Customer Journey, also die Reise eines*r Nutzer*in vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf. Funnel-Denken bedeutet, alle dazwischenliegenden Schritte in den Blick zu nehmen und fortwährend zu optimieren.
- Wie du alle deine Marketing-Aktivitäten als einen gemeinsamen Funnel betrachtest – und warum das wichtig ist
- Wie du deine Marketing-Aktivitäten mithilfe von Key Performance Indicators (KPIs) im Blick behältst und immer weiter verbesserst
- Außerdem teilen wir eine Funnel-Vorlage mit dir, die fünf Stufen unterscheidet: Awareness schaffen, Interessent*innen gewinnen, Leads sammeln, Abonnent*innen gewinnen und Superfans gewinnen
Templates in diesem Lernpfad:
→ Marketing-Funnel
→ KPI-Set
- Input
- Denke in einem ganzheitlichen Funnel
- Marketing-Begriffe, die du kennen solltest
- Umsetzung
- Reichweitenkanäle identifizieren: Gehe dorthin, wo deine Zielgruppe ist
- Schritt 1: Zielgruppe definieren
- Schritt 2: Zielgruppen auf Kanäle mappen
- Schritt 3: Kanäle um wilde Wetten ergänzen
- Schritt 4: Kanäle priorisieren
- Baue einen Funnel, der konvertiert
- 1. Stufe: Awareness schaffen
- 2. Stufe: Zu Interessent*innen machen
- 3. Stufe: Zu Leads machen
- 4. Stufe: Zu Abonnent*innen machen
- 5. Stufe: Zu Superfans machen
- Die richtige Balance zwischen den Funnel-Stufen
- KPI-Set: Funnel-Ziele in Zahlen übersetzen
- Das hat uns bei Neue Narrative geholfen
Input
Denke in einem ganzheitlichen Funnel
Wir empfehlen dir, deine gesamten Marketing-Aktivitäten als einen gemeinsamen Funnel zu sehen. Um das, worum es geht, besser zu verstehen, hilft das folgende Bild: Menschen sitzen auf Stühlen hintereinander, ihre Augen sind verbunden. Die Person vorne hat einen randvollen Wassereimer und gibt den über den eigenen Kopf nach hinten weiter. Die zweite Person nimmt ihn an. Weil die Übergabe nicht perfekt klappt, schwappt Wasser über den Rand. Der Eimer wird von Person zu Person leerer. Bei der letzten Person kommen noch ein paar Zentimeter Wasser an.
Das ist ein nacherzähltes Video, das vor einiger Zeit bei LinkedIn viral gegangen ist. Und gleichzeitig beschreibt es alles, worum es im Marketing geht: den Wassereimer zunächst voll zu kriegen und dann mit möglichst wenig Verlusten von Person zu Person weiterzugeben.
Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Trichter hat oben eine breitere Öffnung – dort passt also mehr Flüssigkeit rein. Nach unten hin wird er immer enger. Daraus leiten sich zwei wichtige Begriffe für dein Marketing ab:
Das ist der obere Bereich des Funnels. Hier geht es darum, Reichweite zu generieren und Awareness zu schaffen, also deine Marke oder dein Produkt bekannter zu machen.
Der Top of Funnel sollte immer möglichst voll sein, also verhältnismäßig viele Kontakte enthalten. Schließlich sind das die Kontakte, die du auf eine Reise durch deinen Funnel begleitest – idealerweise bis hin zum Abschluss.
Im mittleren und unteren Bereich des Funnels geht es darum, deine oberflächlichen Kontakte zu Follower*innen oder sogar zahlenden Nutzer*innen zu machen. Das nennt sich auch Conversion. Eine Conversion findet z.B. statt, wenn eine Person, die dir bei Instagram folgt, deinen Newsletter abonniert. Dort bewirbst du dein Aboprodukt. Der Aboabschluss findet dann im unteren Teil deines Funnels statt.
Diese Grafik hilft dir dabei, das Funnel-Denken zu verinnerlichen. In der Praxis ergibt es Sinn, den Funnel auf das eigene Geschäftsmodell zu übertragen und stärker zu definieren, was wann genau passiert. Wie das funktioniert, lernst du später in diesem Lernpfad.
Top of Funnel
Ziel: Awareness schaffen
Kontakte: möglichst viele Kontakte
Lower Funnel
Ziel: Conversions
Kontakte: eher wenige, gut qualifizierte Kontakte
Marketing-Begriffe, die du kennen solltest
Nur wenige Mediengründer*innen kommen aus dem Marketing. Und viele Content-Menschen schalten schnell ab, wenn sie Begriffe aus der Marketing-Welt hören. Mach das nicht! Ohne ein funktionierendes Marketing wird dein Vorhaben scheitern. Wir versuchen zwar, möglichst Bullshit-frei zu erklären, wie du einen funktionierenden Marketing-Apparat aufbaust, ganz ohne Fachbegriffe funktioniert es aber nicht. Deshalb folgt hier ein kleines Glossar:
Umsetzung
Reichweitenkanäle identifizieren: Gehe dorthin, wo deine Zielgruppe ist
Die erste superwichtige Frage, die du dir stellen musst: Wo muss ich präsent sein, um meine Zielgruppe zu erreichen? Wie kriege ich meinen Funnel gefüllt?
Dieses Framework soll nützlich sein und die Antwort „Das ist für jedes Medienangebot unterschiedlich“ ist leider überhaupt nicht nützlich. Aber sie ist die Realität.
Unten haben wir trotzdem ein paar Schritte definiert, die dir den Start erleichtern:
Schritt 1: Zielgruppe definieren
Klar ist: Du musst dort präsent sein, wo deine Zielgruppe(n) sind. Und wo du einen intuitiven Übergang in dein Produkt schaffst. Eine Hilfestellung zur Definition deiner Zielgruppe findest du im Produktentwicklungs-Lernpfad.
Schritt 2: Zielgruppen auf Kanäle mappen
Mappe deine Zielgruppe(n) auf die Reichweitenkanäle. Wir ordnen unsere Kanäle entlang von drei Kategorien ein:
- Zielgruppen-Fit: Hier bildest du ab, wie gut der Kanal mit deiner Zielgruppe matcht. Ist deine Zielgruppe dort aktiv? Gibt es Beispiele von anderen Medien(unternehmen) in deinem Bereich, die auf dem Kanal bereits erfolgreich sind?
- Organisches Reichweitenpotenzial: Wir gehen hier davon aus, dass du kein großes Budget für Marketing hast. Wähle deshalb unbedingt Kanäle, auf denen es möglich ist, organisch Reichweite zu generieren.
- Conversion-Qualität: Es bringt dir nichts, einen riesigen Kanal aufzubauen, von dem aus dir kein Absprung in dein Produkt gelingt.
Wir haben bei Neue Narrative zu Beginn stark auf Artikelkooperationen mit größeren Medien gesetzt. Das war gut fürs Ego und Sichtbarkeit gab es auch. Das Problem: Wir haben es einfach nicht geschafft, Klicks vom anderen Medium auf unseres zu generieren. Deshalb haben wir diesen Pfad irgendwann eingestellt.
| Kanal | Zielgruppen-Fit | (Org.) Reichweitenpotenzial | Conversion-Qualität |
|---|---|---|---|
Instagram | |||
Facebook | |||
Tiktok | |||
Linkedin | |||
Twitter / X (🤡) | |||
Youtube |
Schritt 3: Kanäle um wilde Wetten ergänzen
Grundsätzlich gilt: Starte einfach, du musst die Welt nicht neu erfinden. Trotzdem solltest du dir zu Beginn zumindest ein wenig Zeit dafür nehmen, alternative Reichweitenkanäle zu identifizieren. Frag dich:
Wir machen Produkte, die Menschen befähigen, die Arbeitswelt zu verändern und ihre eigene Arbeit zu einem besseren Ort zu machen. Ganz zu Beginn war für uns deshalb die allerwichtigste Maßnahme, bekannt zu werden, auf möglichst vielen Konferenzen und Meet-ups präsent zu sein und in Coworking-Spaces auszuliegen. Dazu haben wir beispielsweise Magazine an ein Event geschickt, damit sie uns in den Willkommensbeutel legen.
Mittlerweile haben wir diesen Hebel ein wenig herunterpriorisiert, weil unsere Social-Kanäle deutlich kostengünstiger und effektiver sind.
| Kanal | Zielgruppen-Fit | (Org.) Reichweitenpotenzial | Conversion-Qualität |
|---|---|---|---|
Instagram | |||
Facebook | |||
Tiktok | |||
Linkedin | |||
Twitter / X (🤡) | |||
Coworking-Spaces | |||
Intranet-Placements | |||
Artikel-Tausch (z.B. Zeit Online) | |||
Corporate Influencer |
Schritt 4: Kanäle priorisieren
Du kannst die Tabelle oben sortieren, indem du die Items verschiebst. Entscheide dich für maximal zwei bis drei Kanäle und bringe mindestens drei Monate Kontinuität in deine Präsenz dort. Bewerte die Kanäle anschließend basierend auf deinen Erfahrungswerten neu, indem du beispielsweise die Conversion-Qualität von 5 auf 7 anpasst. Wenn du so vorgehst, hast du irgendwann deinen perfekten (organischen) Marketing-Mix gefunden.
Baue einen Funnel, der konvertiert
Der folgende Teil ist das Herzstück dieses Lernpfads. Wir haben dir einen Marketing-Funnel mit fünf Funnel-Schritten vorstrukturiert:
- Awareness schaffen
- Zu Interessent*innen machen
- Zu Leads machen (E-Mails sammeln)
- Zu Abonnent*innen machen
- Zu Superfans machen
Aus unserer Sicht passen diese fünf Schritte zu fast allen Medienorganisationen und du solltest in allen Phasen die Touchpoints, die KPIs und vor allem Maßnahmen kennen, um dich zu verbessern. Gleichzeitig kannst du natürlich weitere Schritte hinzufügen oder welche überspringen, wenn sie für dich nicht nützlich sind.
1. Stufe: Awareness schaffen
2. Stufe: Zu Interessent*innen machen
3. Stufe: Zu Leads machen
4. Stufe: Zu Abonnent*innen machen
5. Stufe: Zu Superfans machen
Vorweg: Der*die typische NN-User*in existiert nicht.
Die Wege durch den Funnel sind unergründlich und überraschen uns auch nach Jahren immer wieder. Dennoch kennen wir die unterschiedlichen Berührungspunkte, die unsere Nutzer*innen mit uns haben, mittlerweile ziemlich gut. Um dir die oben beschriebene Funnel-Logik etwas klarer zu machen, zeichnen wir im Folgenden eine typische Customer Journey durch unseren Funnel nach:
Erste Stufe:
Häufige Erstkontakte mit Neue Narrative sind die persönliche Empfehlung durch eine*n Kolleg*in oder Postings bei Instagram oder Linkedin, die in der eigenen Timeline landet. Unter fast jedem unserer Postings gibt es einen klassischen Leseaufruf mit Link zu einem Artikel. In der Regel besucht der*die User*in nicht direkt unsere Webseite, es braucht erst mehrere Kontakte.
Zweite Stufe:
Zwei Wochen später. Der*die User*in stolpert in seiner*ihrer Linkedin-Timeline wieder über ein Posting von uns, das er*sie mehrwertig findet. Er*Sie entscheidet sich dazu, uns zu folgen und besucht unsere Artikelseite, auf der er*sie mehr über das Thema lernt. Unten auf der Artikelseite findet er*sie einen Text darüber, wie wir bei Neue Narrative arbeiten. Den überfliegt er*sie noch, dann verlässt er die Seite.
Dritte Stufe:
Der*die User ist zuletzt häufiger auf neuenarrative.de. Auf der Startseite findet er*sie die Möglichkeit, sich eine komplette Ausgabe als PDF herunterzuladen. Dafür trägt er*sie seine*ihre E-Mail ein und meldet sich für unsere Mail-Liste an. Wir wissen an der Stelle, dass er* sie ein*e Interessent*in für unser Magazin ist.
Der User erhält jetzt drei E-Mails:
- eine mit der Gratisausgabe als PDF
- eine mit einer Erklärung, warum wir unser Magazin überhaupt verschenken: Wir sind nicht mehr am Kiosk und sind darauf angewiesen, dass uns neue Menschen entdecken. In dieser Mail schreiben wir auch, dass viele Menschen, die einmal eine Ausgabe von uns in den Händen halten, danach ein Abo abschließen
- eine mit einem Angebot für unser Abo
Vierte Stufe:
Der*die User*in entscheidet sich dazu, ein Abo abzuschließen. Jippie! Nach wenigen Tagen landet die erste Ausgabe bei ihm*ihr im Briefkasten. Da wir unsere aktuellen Ausgaben nicht einzeln verkaufen, sondern nur im Abo anbieten, ist das häufig der erste Berührungspunkt mit unserem Printmagazin.
Fünfte Stufe:
Wir begleiten unsere*n User*in mit einer Mailstrecke durch die erste Zeit im Produkt. Außerdem laden wir ihn*sie ein, unseren Newsletter für Neues Arbeiten zu abonnieren. Das ist deshalb wichtig, weil wir nur dreimal im Jahr erscheinen und nicht in Vergessenheit geraten wollen. Der Newsletter gibt dem*der User*in außerdem das Gefühl auch über das Magazin hinaus so viele zusätzliche Impulse und Inhalte zu bekommen, dass sich der Preis für das Abo lohnt. Er*sie bleibt auch im nächsten Jahr Abonnent*in.
Die richtige Balance zwischen den Funnel-Stufen
Jetzt weißt du, wie ein Funnel funktioniert und hast idealerweise bereits einen Funnel-Prototypen für dein eigenes Produkt gebaut. Das ist gut.
Die schlechte Nachricht ist: Jetzt beginnt die eigentliche Arbeit. Denn ein Funnel lässt sich nur bedingt theoretisieren, er braucht immer wieder die Rückkopplung aus deiner eigenen Realität. Aber woran erkennst du, dass du auf einem guten Weg bist?
Wenn du einen normal guten Job machst, schaffst du es, 5-10 Prozent deiner User von einer Funnel-Stufe in die nächste zu bringen. Wenn du deutlich darunter liegst, solltest du keine Zeit damit verbringen, die Conversion Rate zu optimieren, sondern die komplette Funnel-Logik überprüfen.
Das bedeutet auch: Priorisiere deine Maßnahmen entlang dieser Prozentzahl. Ein Rechenbeispiel verdeutlicht, was das in der Praxis heißen kann.
.svg){kind=icon}
Nehmen wir an, du brauchst 10 neue Abos pro Woche, um in deiner Finanzplanung zu bleiben.
- In einer normalen Woche erreichst du im Top of Funnel 100.000 Menschen. So viele sehen beispielsweise deine Postings bei Instagram und Linkedin.
- 5 bis 10 Prozent von ihnen klicken auf deine Webseite und werden zu Follower*innen. Das sind, konservativ gerechnet, 5.000 Personen.
- Von den 5.000 Personen entscheiden sich wiederum 5 bis 10 Prozent dazu, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben, beispielsweise um einmal in dein Angebot reinzulesen. Es bleiben 250 Menschen.
- Von diesen 250 Menschen schließen 5 bis 10 Prozent ein Abo ab. Das sind 12-13 Menschen.
Diese Rechnung stimmt natürlich nicht mit der Realität überein – in manchen Wochen kannst du deinen Top of Funnel nicht so füllen wie geplant, in anderen funktioniert die Conversion nicht, weil der CtA nicht perfekt ist. Trotzdem ist diese Rechnung das Beste, um dir klar zu werden, wie es laufen könnte. Sie dient dir als Orientierung, um zu priorisieren, an welcher Stelle des Funnels du am ehesten arbeiten solltest. Zwei Beispiele:
- Wenn du pro Woche nur 10.000 Menschen erreichst, aber 10 Abos brauchst, ist es in der Regel nicht sinnvoll, deine Landing Page zu verbessern. Du musst erstmal deinen oberen Funnel füllen. Fokussiere dich voll darauf.
- Gleichzeitig solltest du aktiv werden, wenn ein Funnel-Schritt gar nicht funktioniert. Du hast super Reichweiten im oberen Funnel, es kommt aber kaum eine E-Mail-Adresse bei dir an? Dann solltest du neue Mechanismen finden, über die du E-Mail-Adressen generierst.
KPI-Set: Funnel-Ziele in Zahlen übersetzen
Du merkst es schon: Wie überall in diesem Baukasten geht es darum, Hypothesen aufzustellen, diese zu überprüfen und danach bessere Hypothesen zu formulieren. Um im Blick zu behalten, wie gut du auf unterschiedlichen Ebenen des Funnels dastehst, solltest du ein Set an Zielgrößen aufstellen, die du regelmäßig anschaust.
Der Begriff KPI ist auf dieser Seite schon mehrfach aufgetaucht. Beispielsweise findest du oben in der Funnel-Struktur zu jedem Funnel-Schritt ein Feld, in dem du KPIs formulieren kannst.
Grundsätzlich stehen hinter KPIs einfach nur Hypothesen, die du im Blick behalten möchtest. Nutze KPI nicht, um deine Performance zu bewerten, sondern sieh sie als Tracking- und Reflexionsinstrument, das dir dabei hilft, deine Marketingaktivitäten besser im Blick zu behalten.
Unten findest du ein Beispiel für ein KPI-Set, das unterschiedliche Ebenen des Funnels abbildet. Es kann dir als Vorlage für dein eigenes Set dienen. Je nachdem, wie sehr du Zahlen liebst, kannst du entweder mit einem großen, ausführlichen Set arbeiten oder dich auf die drei oder vier Kernindikatoren beschränken, die in der aktuellen Phase besonders wichtig für dich sind. Beides ist okay.
- Eine Person, die dafür verantwortlich ist, die Zahl im Blick zu behalten und zu reporten.
- Ein Gesamtziel, also beispielsweise die Anzahl der Follower*innen, die du bis zum Ende des Quartals erreichen möchtest. Diese Zahl beschreibt einen Soll-Zustand, den du auf Basis von Annahmen formulieren solltest.
- Ein Wochenziel, also die Anzahl der Follower, die du wöchentlich gewinnen musst, um das Ziel zu erreichen. Auch hier handelt es sich um einen Soll-Zustand.
- Die Ist-Zustände für das Quartal insgesamt und für die Woche. Daran kannst du ablesen, ob du gerade auf einem guten oder nicht so guten Weg bist, dein Ziel zu erreichen.
- Ein leeres Feld mit Anmerkungen. Hier kannst du Kontext zu den Zahlen geben, also beispielsweise aufschreiben, dass du in einer Woche deutlich mehr Follower*innen dazugewonnen hast als erwartet, weil ein Social-Post viral gegangen ist.
| Name | Verantwortlich | Tertialziel | Gesamt bisher | davon letzte Woche | Wochenziel erreicht | Anmerkungen |
|---|---|---|---|---|---|---|
 |  Martin Wiens | ■■■■■□□□□□ 50% | 50000 | 5000 | ■■■■■■■■□□ 83% | Dieser Post ist ziemlich viral gegangen: |
 | Martin Wiens | ■■■■■□□□□□ 50% | 50000 | 5000 | ■■■■■■■■□□ 83% | keine Anmerkung |
 | Martin Wiens | ■■■■■■□□□□ 60% | 3000 | 500 | ✅ | Post XY hat besonders gut funktioniert 😊 |
 | Martin Wiens | ■■■■■□□□□□ 50% | 5000 | 500 | ■■■■■■■■□□ 80% | keine Anmerkung |
 | Martin Wiens | ■■■■■■■■□□ 80% | 800 | 30 | ■■■■□□□□□□ 43% | Formular war zwei Tage offline wegen technischen Problemen |
 |  Alex Bürger | ■■■■□□□□□□ 45% | 45 | 5 | ■■■■■■□□□□ 63% | keine Anmerkung |
 | % | % | ||||
 | % | % | ||||
 | % | % |
Das hat uns bei Neue Narrative geholfen
Marketing wird häufig wie ein Mysterium behandelt. Wir haben uns deshalb bewusst darum bemüht, diesen Lernpfad möglichst kühl zu halten. Er soll ganz einfach das Handwerk beschreiben, das du brauchst, um dein Angebot gut zu vermarkten.
In diesem letzten Teil wollen wir dir noch ein paar pragmatische Praxistipps aus unserer eigenen Realität mitgeben.
- Optimiere deinen Funnel von oben nach unten
Nicht alles wird von Anfang an gut funktionieren. Baue also schnell eine Grundinfrastruktur für dein Marketing (z.B. Social-Media-Kanäle, Formular, um Mails zu sammeln, Mail-Verteiler, Abo-Formular) auf und konzentriere dich dann immer nur auf einen oder zwei Funnel-Schritte. Ganz wichtig dabei: Optimiere deinen Funnel von oben nach unten. Zuallererst musst du die Herausforderung lösen, wie du neue Kontakte in deinen Funnel kriegst. Vorher lohnt es sich nicht, darüber nachzudenken, wie du deine Aboseite optimieren kannst.
- Versuche, den Weg durch den Funnel intuitiv zu halten
Diese Erkenntnis klingt zunächst etwas kryptisch, ist aber absolut entscheidend. Dein allerwichtigstes Ziel im Marketing sind Conversions. Sprich: Du willst den Eimer möglichst voll weitergeben. Das funktioniert nur, wenn deine Funnel-Schritte wirklich ineinandergreifen und eine gemeinsame Geschichte ergeben.
Ein Beispiel: Du kannst natürlich einen Meme-Account starten, um schnell viel Reichweite in den sozialen Medien zu generieren. Wenn du dahinter aber ein Content-Produkt für Intranetadministrator*innen verkaufen möchtest, wird dir die Reichweite nichts bringen.
Noch ein Beispiel: Du kannst auf deiner Webseite einen großen Guide über das Arbeiten im Homeoffice anbieten und gegen E-Mails tauschen. Wenn du im nächsten Funnel-Schritt Büromöbel verkaufen möchtest, wird der Übergang kaum funktionieren.
Zusammengefasst sollte jede Funnel-Stufe ein intuitiv passender Schritt hin zur nächsten Stufe – und schließlich zu deinem Produkt sein.
- Kontinuierlich Fortschritte machen ist wichtiger als verrückte Ideen zu haben
Natürlich gibt es beeindruckende Beispiele für wilde Kampagnen, die viral gegangen sind. Das Problem ist: Hits lassen sich nicht zuverlässig planen und kosten in der Regel viel Energie. Wir haben uns deshalb schnell darauf konzentriert, auf Kontinuität zu setzen und unser Grundrauschen zu optimieren: also jeden Tag ein kleines bisschen besser zu werden.
- Kontrolliere das, was du kontrollieren kannst
Wir haben es oben schon angedeutet: Das Denken im Funnel reduziert die bestehende Komplexität des Themas. Nur ein Teil deiner Nutzer*innen wird sich exakt an die von dir designte Journey halten. Andere Nutzer*innen überspringen Schritte oder kommen aus Richtungen von denen du nicht einmal wusstest, dass sie existieren.
Trotzdem hilft es aus unserer Sicht, die eigenen Marketing-Aktivitäten auf diese Weise zu strukturieren. Versuche, eine möglichst elegante und intuitive Customer Journey zu designen und konzentriere dich auf das, was du kontrollieren kannst. Bleibe gleichzeitig offen und passe deinen Funnel und die einzelnen Schritte immer wieder an die Realität an.
- Denke in wiederkehrenden Assets
In den ersten Monaten und Jahren sah unsere Funnel-Strategie ungefähr so aus: „Scheiße, scheiße, scheiße, was lassen wir uns diese Woche einfallen?“ Das ist lange gut gegangen, hat uns einige Peaks beschert, war aber sehr schlecht zu berechnen. Inzwischen sind wir dahin übergegangen, in wiederkehrenden Aktionen und Maßnahmen zu denken. Unsere Frage war: Wie schaffen wir es, dass jeden Tag mehr als 10 Abos reinkommen?
Du weißt, dass dein Funnel läuft, wenn du von wilden Aktionen unabhängiger wirst und dich darauf verlassen kannst, dass jeden Tag eine gewissen Anzahl unten herauspurzelt.