Funnel heißt übersetzt Trichter. Ein Funnel visualisiert die komplette Customer Journey, also die Reise eines*r Nutzer*in vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf. Der Funnel dient vor allem der Klarheit: Welche Schritte durchläuft der*die Nutzer*in bis zum Abschluss? Wie kann ich diese Schritte optimieren?

Als Lead bezeichnet man den Kontakt eines*r potenziellen Kund*in. Das kann beispielsweise eine Person sein, die sich gerade für ein kostenloses Webinar angemeldet hat.

Die Customer Journey beschreibt die komplette Reise deines*r Nutzer*in. Sie startet mit einem allerersten Kontakt, beispielsweise, weil ein viraler Post von deinem Angebot in die Linkedin-Timeline der Person gespült wurde.

Für dich ist es wichtig, möglichst alle Kontaktpunkte zwischen dem*r Nutzer*in und deinem Angebot zu kennen.

Der Top of Funnel beschreibt den oberen Teil des Marketing-Funnels. Hier geht es vor allem darum, Reichweite zu generieren und Awareness zu schaffen, also deine Marke oder dein Produkt bekannter zu machen. Klassische Kanäle, die für den oberen Funnel relevant sind, sind beispielsweise Social-Media-Kanäle.

Der Top of Funnel sollte immer möglichst voll sein, also verhältnismäßig viele Kontakte enthalten. Schließlich sind das die Kontakte, die du auf eine Reise durch deinen Funnel begleitest – idealerweise bis hin zum Abschluss.

Im mittleren und unteren Bereich des Funnels geht es darum, deine Kontakte zu Follower*innen oder zahlenden Nutzer*innen zu machen. Das nennt sich auch Conversion.

Die Conversion Rate beschreibt den Anteil einer Gruppe, die von einem Funnel-Schritt in einen anderen konvertieren. Das klingt abstrakt, ist aber ganz einfach: Stell dir vor, du schickst 100 Menschen eine E-Mail-Strecke mit einem Testzugang für dein Produkt. 5 Nutzer*innen melden sich für den Testzugang an, sprich: sie konvertieren. Die Conversion Rate beträgt 5 %.

Grundsätzlich geht es darum, zwischen den Funnel-Schritten eine gute Conversion Rate zu erzielen, also den Wassereimer möglichst voll an die nächste Person weiterzugeben (s. Eingangsbeispiel).

B2B, also Business-to-Business, beschreibt das Geschäft mit Unternehmenskund*innen bzw. Organisationen. Medienunternehmen verkaufen beispielsweise Werbeanzeigen oder gesponserte Artikel an andere Unternehmen. Auch Firmenabos und Beratungsangebote sind klassische B2B-Geschäftsmodelle. Die Umsätze pro Kund*in sind in der Regel recht hoch. Teilweise haben B2B-Unternehmen nur wenige Kund*innen.

B2C, also Business-to-Customer, beschreibt das direkte Geschäft mit Endverbraucher*innen. Klassische Beispiele sind Abos für Privatkund*innen. Im Vergleich zum B2B-Geschäft ist der Umsatz pro Kund*in im B2C-Bereich deutlich geringer. Das bedeutet auch: Du brauchst mehr Kund*innen, um relevante Umsätze zu erzielen.

Medienunternehmen haben häufig ein riesiges Portfolio an Inhalten und Unterprodukten. Bundling bezeichnet ganz einfach die Praxis, unterschiedliche Angebote miteinander zu bündeln, sprich gemeinsam zu vermarkten oder zu verkaufen, sodass ein Mehrwert für den*die Nutzer*in entsteht.

Ein einfaches Beispiel sind Artikelkollektionen, die aus bereits veröffentlichten Artikeln bestehen und zu einem neuen Angebot zusammengestellt werden. Diese Wiederverwertung von bestehenden Inhalten in einer neuen Hülle wird auch als Rebundling bezeichnet.

Mailstrecken sind (Marketing-)Mails, die in der Regel eventbasiert oder durch Nutzer*inneninteraktion ausgelöst werden. Die Strecken bestehen nicht aus einer einzelnen Mail, sondern aus mehreren aufeinander folgenden Mails. Beispiele sind eine Onboarding-Strecke, die ein*e Nutzer*in bekommt, wenn sie*er ein Produkt kauft. Auch Angebote werden in der Regel in Strecken verschickt (Angebot, Reminder, Letzte Chance).

Der Begriff Inbound kommt aus dem Sales-Bereich. Damit sind alle Leads gemeint, die sich proaktiv bei einem*r Anbieter*in melden, um beispielsweise mehr über das Produkt zu erfahren. Inbounds werden häufig durch das Angebot eines Demo-Calls oder Infogesprächs generiert. Der oder die Interessent*in bucht dann direkt einen Termin mit der Sales-Person.

Anders als Inbounds melden sich Outbound-Leads nicht bei einem. Stattdessen muss man für sie nach außen treten und potenzielle Interessent*innen direkt kontaktieren. Früher wurde das häufig über Telefonate gemacht, heute kennst du die Praxis vielleicht von Linkedin: Dort schicken viele Berater*innen wilde Direktnachrichten an Menschen, die sich für ihr Produkt interessieren könnten. Das geht auch in geschickter.

Als organisch wird Wachstum bezeichnet, das ohne bezahlte Werbung erreicht wird. Social-Media-Kanäle, die über mehrwertige und / oder virale Postings wachsen, sind ein klassisches Beispiel für organisches Wachstum.

Im Marketing werden häufig organische Maßnahmen von Paid-Maßnahmen unterschieden. Gerade Medienunternehmen haben häufig tolle Inhalte und wenig externes Geld. Sie sollten Wege finden, um organisch zu wachsen.

Ein Call-to-Action ist die Aufforderung an eine*n Nutzer*in in Aktion zu treten. Das klingt abstrakt, du findest CtAs aber überall im Internet.

Ein paar Beispiele:

Das verrückte an CtAs ist: Sie funktionieren wirklich! Sag deinen Nutzer*innen also, was du von ihnen willst. Frage dich vorher, was genau du erreichen willst, dann kannst du den CtA bestmöglich daran anpassen.

Die Landing Page ist eine Seite, auf die der*die Nutzer*in landet, wenn er*sie beispielsweise bei einer Aktion mitmacht. Ein Beispiel: Du schaltest in einem Podcast Werbung für dein Produkt und möchtest allen Podcast-Hörer*innen ein besonderes Angebot machen. Um die Hörer*innen bestmöglich abzuholen, baust du eine Landing Page, auf die die Personen landen, wenn sie in den Podcast-Shownotes auf den Link klicken.

Landing Pages sind in der Regel sehr stark auf Conversions optimiert.

Der Customer Lifetime Value ist der (monetäre) Wert, den ein*e Nutzer*in für dich insgesamt kreiert. Gerade für Abounternehmen ist dieser Wert unfassbar wichtig.

Manche Unternehmen sind dazu bereit, so viel Marketing-Kosten aufzuwenden, um eine*n neue*n Abonnent*in zu gewinnen, dass sie im ersten Jahr gar keinen Gewinn mit der Person machen, vielleicht sogar noch draufzahlen.

Wenn du nun weißt, dass deine Nutzer*innen in der Regel vier Jahre im Abo bleiben und noch Zusatzprodukte im Wert von X € kaufen, kannst du deine Kundengewinnungskosten danach ausrichten. Außerdem kannst du versuchen, die CLV zu optimieren, beispielsweise indem du Add-ons an dein Hauptprodukt koppelst.

Der Begriff KPI klingt erstmal gruselig und hat nicht bei jedem*r einen guten Ruf. Es handelt sich dabei um Messgrößen, an denen du ablesen kannst, wie gut du aktuell in einem bestimmten Bereich performst.

Grundsätzlich stehen hinter KPIs einfach nur Hypothesen, die du im Blick behalten möchtest. Nutze KPI nicht, um deine Performance zu bewerten, sondern sieh sie als Tracking- und Reflexionsinstrument, das dir dabei hilft, deine Marketingaktivitäten besser im Blick zu behalten.