Eine Kampagne ist ein zeitlich begrenztes Bündel an Kommunikationsaktivitäten über unterschiedliche Kanäle hinweg (z.B. Social Media, E-Mails) mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern oder die Marke zu stärken.
- Was eine gute Kampagne ausmacht und wie man eine Kampagne erfolgreich umsetzt
- Wie man einen Kampagnenplan erstellt und warum es wichtig ist, in (wiederkehrenden) Kampagnen zu denken
- Wie man den Rhythmus seiner Kampagnen optimiert und sich weniger abhängig macht von wenigen Ausreißern
Templates in diesem Lernpfad:
- Kampagnenplan
- Potenzialrechner
- Input
- Denke in (wiederkehrenden) Kampagnen!
- Zwei Grundbausteine erfolgreicher Kampagnen
- Beispiele für Kampagnenaufhänger
- Beispiele für Kampagnenziele
- Kampagnen-Galerie: 6 Kampagnen, die du gesehen haben solltest
- Das macht eine gute Kampagne aus
- Umsetzung
- Peaks und Grundrauschen: Finde deinen Kampagnen-Rhythmus
- Bau dir deinen Kampagnenplan
- Kampagnen-Potenzialrechner So entwickelst du Hypothesen-geleitet neue Kampagnen
Input
Denke in (wiederkehrenden) Kampagnen!
Kampagnen funktionieren. So einfach ist es, und das ist der Grund, warum es diesen Lernpfad gibt. Wir definieren Kampagnen als zeitlich begrenzte Aktionen, die entweder dafür da ist, den Umsatz zu steigern, also Produkte abzuverkaufen, oder die Marke stärken sollen.
Kampagnen stellen ein Kommunikationsbündel dar: Sie fokussieren über einen längeren Zeitraum genau ein Thema oder ein Produkt und ermöglichen mehrere Kontakte in kurzer Zeit.
Eine Kampagne ist ein zeitlich begrenztes Bündel an Kommunikationsaktivitäten über unterschiedliche Kanäle hinweg (z.B. Social Media, E-Mails) mit dem Ziel, den Umsatz zu steigern oder die Marke zu stärken.
Ein Social-Post ist also noch kein Kampagne.
Grundsätzlich lassen sich einmalige und wiederkehrende Kampagnen unterscheiden:
- Einmalige Kampagnen sind sehr Trigger-basiert, sprich: Es braucht einen einmaligen Anlass und du nutzt diesen, um eine Kampagne dazu auszuspielen. Ein Trigger kann beispielsweise eine Auszeichnung sein, die dein Medienangebot erhält und die eure Glaubwürdigkeit stärkt.
- Wiederkehrende Kampagnen sind solche, die du immer wieder aus der Schublade holen kannst. Ein klassisches Beispiel ist eine Weihnachtskampagne. Weihnachten ist jedes Jahr. (Und noch besser: Weihnachten funktioniert als Kampagnenmomentum jedes Jahr.)
Beide Ansätze haben ihren Reiz. Wir empfehlen dir aber unbedingt, wiederkehrende Kampagnen zu identifizieren. Es wird dein Leben leichter machen.
Zwei Grundbausteine erfolgreicher Kampagnen
Wir wollen dir hier möglichst gut dabei unterstützen, Kampagnen zu entwickeln, die einerseits funktionieren und andererseits auf deine Ziele einzahlen. Du kannst Kampagnen dabei von ihrem Aufhänger her denken oder von ihrem Ziel her denken.
Die Praxis sieht in der Regel so aus: Du überlegst dir, was ein guter Anlass für eine Kampagne wäre und wie du ein Kommunikationsmomentum aufbaust. Sprich: Du startest mit dem Aufhänger. Wenn das inhaltliche Konzept steht, bestimmst du, auf welche Ziele die Kampagne besonders einzahlt.
Beispiele für Kampagnenaufhänger
Eine erfolgreiche Kampagne hat einen Aufhänger:
Unten findest du eine unvollständige Liste mit Aufhängern, die sich im Medienbereich besonders oft finden lassen:
Kampagnenaufhänger (Warum gibt es diese Kampagne?) | Beschreibung |
Drop-Kampagne | Wenn du ein neues Produkt oder eine neue Ausgabe deines Produkts veröffentlichst, kannst du jedes Mal das Hype-Momentum nutzen. Du kennst das vielleicht von Sneaker-Seiten, die nicht einfach einzelne Schuhe anbieten, sondern immer wieder einen gebündelten Drop herausbringen. Bei Neue Narrative bringen wir drei Magazine pro Jahr heraus und versuchen, diese Veröffentlichungen mit Kampagnen zu begleiten. |
Unterstützungskampagne | Unterstützungskampagnen sind vor allem im Indie-Medien-Bereich sehr häufig zu finden. Der Mechanismus ist einfach: Du bittest deine Nutzer um Unterstützung, beispielsweise, um ein Aboziel zu erreichen. In schwierigen Zeiten (und die gibt es bei Medien häufig), ist der Aufhänger von Unterstützungskampagnen häufig, das Überleben des Angebots zu sichern. |
Distinktionskampagne | Distinktionskampagnen sind in der Regel vermischt mit anderen Kampagnenaufhängern, aber so wichtig, dass sie hier einen eigenen Eintrag bekommen. Wir meinen damit eine Kampagne, die dazu genutzt wird, sich von anderen abzugrenzen – beispielsweise von einem anderen Medienangebot. Diese Kampagnen polarisieren und schärfen das eigene Profil. |
Kalendertagskampagne | Manche Marketer scannen regelmäßig Feiertagskalender, um dort Events zu finden, die Aufhänger für eine Kampagne sein könnten. Wir sind kein großer Fan dieses Vorgehens, möchten es hier aber dennoch nennen. Ein Beispiel für eine Kalendertagskampagne ist ein besonderes Angebot am Black Friday. |
Jubiläumskampagne | Ein wirklich naheliegender, aber ziemlich netter Aufhänger für wiederkehrende Kampagnen ist der eigene Geburtstag. Dein Medium wird 5 Jahre alt? Feiere das mit deinen Nutzern und baue eine Jubiläumskampagne drumherum. |
Update-Kampagne | Diese Kategorie ist einfach erklärt: Ihr teilt Produktupdates mit euren Kund*innen und potenziellen Neukund*innen. Oder es gibt etwas Neues aus eurem Projekt zu berichten. Auch das kann Aufhänger für eine Kampagne sein. |
Beispiele für Kampagnenziele
Zusätzlich lässt sich jede gute Kampagne einem oder mehreren Kampagnenzielen zuordnen. In diesem Schritt beantwortest du also die Frage:
Kampagnentyp (Was soll erreicht werden?) | Beschreibung |
Awareness / Reichweiten | Vor dem Drop eines neuen Produkts, lohnt es sich auf Reichweite zu gehen, um Vorfreude in der Zielgruppe zu schaffen und einen Abverkauf gut vorzubereiten. Wir nutzen diesen Kampagnentyp, um auf unseren Socials einen Hype für das neue Heft zu generieren: Dafür teasern wir das neue Heft eine Woche vor dem Drop an. |
Lead-Gen | Ziel dieser Kampagne ist es, so viele E-Mail-Adressen im Gegenzug für eine Gratis-Ausgabe, ein Whitepaper o.ä. zu generieren. |
Abverkauf | Dieses Kampagnenziel ist sehr einfach erklärt: Du zeigst dein Produkt, machst ein besonderes Angebot, setzt eine zeitliche Frist und verkaufst dadurch möglichst viel. Unsere Jubiläumskampagnen sind in der Regel Abverkaufskampagnen. |
Kundenbindung | Dieser Typ zielt darauf ab, Bestandskund*innen wertzuschätzen. Bei großen Jubiläumskampagnen binden wir diesen Typen gerne ein, um unseren Kund*innen per Mail z.B. ein Dankeschön zukommen zu lassen. |
Wiedergewinnung | Auch dieser Kampagnentyp ist simple: Du versuchst ehemalige Kund*innen zurückzugewinnen. Er funktioniert besonders gut bei Drop- und Jubiläumskampagnen. |
Grundsätzlich finden wir: Gerade Indie-Publisher und kleine Medienunternehmen schämen sich viel zu häufig dafür, das eigene Angebot mit Wucht zu bewerben. Gleichzeitig ist uns wichtig, klarzustellen: Deine Nutzer*innen sind klug! Sie haben einen Bullshit-Detektor und merken es, wenn du allzu überdrehte und konstruierte Kampagnen baust. Vor allem bei Unterstützungskampagnen solltest du aufpassen, ob die Realität auch wirklich so dramatisch ist, wie das, was du kommunizierst. Ansonsten kannst du schnell deine Glaubwürdigkeit verspielen.
Kampagnen-Galerie: 6 Kampagnen, die du gesehen haben solltest
Es folgen jetzt nicht die besten und verrücktesten Kampagnen, die du je gesehen hast – sondern gute Beispiele für die oben genannten Kampagnenaufhänger und -ziele.
Zu allen Kampagnen haben wir die einen Screenshot von Instagram eingefügt und zugeordnet, um welche Typen es sich handelt. Zu (fast) allen Kampagnen gab es mehrere Postings, teilweise auch dazugehörige Artikel und Mail-Strecken.
Die Katapult-Macher*innen sind die König*innen des Distinktions-Marketings. In diesem Beispiel hat ein etablierter Buchverlag das erfolgreiche Buchkonzept von Katapult übernommen, ohne Katapult dafür zu kompensieren. Katapult hat daraus eine mehrstufige Distinktionskampagne gemacht – und einen eigenen Verlag gegründet.
Wie viele unabhängige Medien war das Missy Magazin Mitte 2023 in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation. Über mehrere Wochen hinweg spielten die Macher*innen eine Rettungskampagne, um 1.500 zusätzliche Abonnent*innen zu gewinnen.
Einer Vorteil von einem Printmagazin gegenüber einem Online-Magazin ist, dass wir mit drei großen Releases pro Jahr arbeiten können. Jede neue Ausgabe begleiten wir ein paar Wochen vor und nach Launch-Tag eng auf allen Kanälen. Der CtA „Gehöre zu den ersten, die das Heft in den Händen halten“ funktioniert.
Noch ein Distinktions-Marketing-Beispiel von Katapult. Hier ist der Mechanismus sehr simpel und mit einer klassischen Abverkaufsaktion gekoppelt: „Wir haben so viele Abos. Diese Medien, von denen wir uns abgrenzen wollen, haben so viele Abos. Helft uns, sie zu überholen.“
2018 sind wir vom Kiosk weggegangen, weil das ökologischer Mist ist. Seitdem machen wir nur noch Direktvertrieb und drucken nur so viele Magazine wie wir brauchen. Gleichzeitig fallen durch diesen Schritt superviele Kontakte am Kiosk weg. Deshalb eröffnen wir regelmäßig einen digitalen NN Kiosk und tauschen PDF-Magazine gegen E-Mail-Adressen. Nutzer*innen können sich also eine Gratis-Ausgabe sichern, um uns kennenzulernen.
Hierzu gibt es nicht viel zu schreiben, es ist allereinfachstes Handwerk: eine Black Friday Kampagne von Blinkist.
Das macht eine gute Kampagne aus
Eine gute Kampagne sollte zu deiner Marke passen und glaubwürdig sein.
Wir hatten bei Neue Narrative schon viele Distinktionskampagnen gegen andere Medienangebote halb fertig. Und haben uns immer dagegen entschieden, weil wir eher auf Kooperation als auf Konkurrenz setzen. Das passt einfach besser zu uns und unserem Verständnis von einer besseren Wirtschaft.
Crowdfunding-Kampagnen haben deshalb so viel Wucht, weil die Teilnehmer*innen gemeinsam etwas möglich machen können, was es ohne sie nicht geben würde.
Eine gute Kampagne hat ein klar kommuniziertes Ziel, das sich über den Kampagnenzeitraum hinweg tracken lässt. Beispiel: Wir haben gerade 19.287 Abos. Bis X wollen wir 20.000 Abos erreichen. Mit dem Geld machen wir Y.
Verknappung wirkt. Zwei Formen von Verknappung bieten sich besonders an:
Zeitliche Limitierung (z.B. ein Angebot, das nur 7 Tage gültig ist)
Begrenzte Stückzahl (z.B. ein Angebot, das nur die ersten 200 Menschen kriegen)
Eine gute Kampagne sollte über die passenden Kanäle ausgespielt werden.
Wenn eine Kampagne beispielsweise virales Potenzial hat, sind die Social-Kanäle ein guter Ort dafür.
Upgrade-Kampagnen an Bestandsnutzer*innen sind hingegen in Mails besser aufgehoben.
Eine gute Kampagne hat eine Fallhöhe und involviert den*die Empfänger*in idealerweise auf einer emotionalen Ebene.
Beispiel: Wenn wir nicht X Abos bis Y erreichen, gibt es uns bald vielleicht nicht mehr.
Eine gute Kampagne hat einen echten Mehrwert für deine Zielgruppe. Das erreichst du vor allem über einen mehrwertigen Kampagneninhalt. Außerdem gibt es vor allem zwei Mechanismen:
Preisnachlass Du bietest dein Angebot mit einem Preisnachlass von bspw. 20 Prozent an.
Bundle Zusätzlich zum eigentlichen Angebot bekommt der*die Nutzer*in noch ein oder mehrere Add-ons.
Eine gute Kampagne lässt sich idealerweise mehrfach verwenden. Klar: Manchmal gibt es eine einmalige Kampagnengelegenheit, die du einfach nutzen musst.
Viel wichtiger ist es jedoch, Dauerkampagnen zu identifizieren, die mehrmals funktionieren.
Beispiel: Unsere Kioskkampagne wird nicht alt. Wir erzählen die Geschichte nun schon seit zwei Jahren – und sind immer noch stolz darauf.
Umsetzung
Peaks und Grundrauschen: Finde deinen Kampagnen-Rhythmus
Deine Marketing-Aktivitäten lassen sich in zwei Richtungen optimieren. Beide Richtungen sind mittel- und langfristig wichtig für deinen Erfolg.
Mit Peaks meinen wir Ausreißer nach oben in deinen Umsätzen (oder in einer anderen Währung, die für dich wichtig ist), die durch Kampagnen hervorgerufen werden.
Peaks zu produzieren kann dir relativ kurzfristig Erfolgserlebnisse bringen. Gerade zu Beginn eines neuen Projekts hast du das Anfangsmomentum auf deiner Seite. Das kannst du gut für dich nutzen.
Jeder Peak ist Arbeit, weil dahinter eine Kampagne steht. Wie viele Peaks du brauchst, ist schwierig zu sagen. Wir empfehlen dir aber, dich auf keinen Fall auf eine einzige große Jahresendkampagne zu verlassen.
Sinnvoll sind aus unserer Sicht 3-5 jährlich wiederkehrende Peaks, auf die du dich verlassen kannst. Dazwischen kannst du dann noch 1-2 spontanere Kampagnen einbauen. Eine höhere Frequenz empfehlen wir dir nicht, weil sich dann erstens schnell Kampagnen überschneiden und die Klarheit in der Kommunikation verloren geht. Zweitens leerst du mit jeder größeren Kampagne deinen Top of Funnel ein stückweit. Sprich: Du brauchst erstmal wieder Zeit, um deinen Funnel zu füllen.
Längerfristig solltest du dich möglichst unabhängig von deinen Peaks machen und das Grundrauschen an Umsätzen nach oben bringen. Bei Neue Narrative wussten wir, dass wir es geschafft haben, als irgendwann an ganz normalen Tagen in ganz normalen Wochen immer mehr als 10 Abos bei uns reinkamen – ohne dass wir direkt etwas dafür unternehmen mussten.
Das Grundrauschen kannst du über kleinere (Dauer-)Kampagnen nach erhöhen. Ansonsten hilft dir hier nur die kontinuierliche Optimierung deines Funnels.
Bei Neue Narrative haben wir glücklicherweise eine ziemlich gut funktionierende natürliche Grundstruktur: Durch unsere drei Magazinveröffentlichungen im Jahr haben wir drei Events, auf die wir und unsere Nutzer*innen hinfiebern. (Wenn du planst, ein Printmagazin zu machen, bring drei Ausgaben im Jahr raus. Es ist perfekt.)
Lange haben wir uns von Magazin zu Magazin gehangelt. Zwischen den Heften gab es damals Tage, an denen wir kein einziges Abo verkauft haben. Deshalb haben wir uns vor zwei Jahren darauf konzentriert, die Tiefen abzufedern und unsere Zahl an wiederkehrenden Kampagnen zu erhöhen.
Mittlerweile hat ein ganz normales Kampagnenjahr etwa die folgende Grundstruktur:
Februar: Kioskkampagne 1
April bis Mai: Heftlaunch 1
Juni: Jubiläumskampagne (Geburtstag unserer Tool-Plattform 9 Spaces)
Juli: Kioskkampagne 2
August bis September: Heftlaunch 2
Oktober: Einmalige Kampagne
November bis Dezember: Heftlaunch 3
Dezember bis Januar: Weihnachtskampagne
Bau dir deinen Kampagnenplan
Angelehnt an das, was bei Neue Narrative gut funktioniert, findest du unten einen Kampagnenplan für das Jahr 2023. Er enthält insgesamt sechs größere Kampagnen, die sich über das Jahr verteilen. Jede Kampagne hat eine Laufzeit von 2-6 Wochen.
Für möglichst viel Klarheit empfehlen wir dir, jede Kampagne mit folgenden Kategorien zu befüllen:
- Name: Hier trägst du den Namen der Kampagne ein.
- Zeitraum: Hier trägst du ein, von wann bis wann die Kampagne laufen soll.
- Verantwortlich: Hier trägst du ein, wer die Verantwortung für die Kampagne übernimmt.
- Beschreibung: Hier schreibst du kurz, was für eine Idee hinter der Kampagne steckt.
- Kampagnentyp: Hier kannst du einen von fünf Typen auswählen: Lead-Gen (Kampagnen, mit denen du Leads generieren möchtest), Awareness (Kampagnen, mit denen du neue Nutzer*innen erreichen möchtest), Abverkauf (Kampagnen, mit denen du Produkte verkaufen möchtest), Kundenbindung (Kampagnen, mit denen du deine Bestandskund*innen glücklich machen möchtest), Rückholkampagne (Kampagnen, mit denen du ehemalige Nutzer*innen zurückgewinnen möchtest).
- Kanäle: Hier wählst du aus, über welche Kanäle du die Kampagne ausspielst.
- Status: Hier trackst du, wo du gerade mit der Kampagne stehst.
- (Messbares) Kampagnenziel: Hier hältst du fest, welche Zahl du mit der Kampagne erreichen willst.
- Ist-Wert: Hier trägst du nach Abschluss der Kampagne ein, bei welcher Zahl du herausgekommen bist.
- Landing Page: Hier verlinkst du die Landing Page zur Kampagne.
- Werbemittel: Hier legst du Visuals für die Kampagne ab.
So sieht das aus, wenn du fertig bist:
Nachfolgend findest du eine Vorlage für einen Kampagnenplan. Er enthält sieben kleine und große Kampagnen, die sich über das Jahr verteilen. Sie sind alle für 2024 eingeplant, du brauchst es also nur noch umsetzen. Oben kannst du auswählen zwischen einer Kalenderansicht und einer Listenansicht.
Kampagnen-Potenzialrechner So entwickelst du Hypothesen-geleitet neue Kampagnen
Diese Liste hilft uns dabei, Kampagnen mit dem größten Hebel zu identifizieren.
Potential > 1.000 € → ✔︎
Potential < 1.000 € → ✖︎
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| Dein Growth Hack | Audience Größe | Geschätzte Conv.Rate | Anzahl Verkäufe | Ø Warenkorb | Umsatzpotential | Anmerkung |
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Kolleg*innen werben 9 Spaces | 1800 | 2% | 3600 | 50 | 180000 | - Conversion Rate etwas schwierig zu sagen, weil es nicht um direkte Conversions geht - Ich denke, dass von den 1800 Menschen vielleicht 100 ihre Kolleg*innen einladen und von denen 30-50% konvertieren - Bin zufrieden, wenn wir 20 Abschlüsse hinkriegen, würde dann den Mechanismus verstetigen, LP bauen etc |
