- Warum es sich lohnt, warum unabhängige Medienorganisationen ein robustes Geschäftsmodell brauchen.
- Welche Geschäftsmodelltypen es gibt und wie sie sich auf die Zahlungsbereitschaft auswirken
- Wie du dir ein eigenes Mischmodell zusammenstellst
Templates in diesem Lernpfad:
→ Mischmodell
Input
Warum unabhängige Medienorganisationen ein robustes Geschäftsmodell brauchen
Das ist es, das ist der Lernpfad. Bitte nur weiterlesen, wenn du dich sehr für die Eleganz von Geschäftsmodellen interessierst oder irgendwie das Gefühl hast, dass ein klassisches Abomodell nicht das richtige für dich ist.
Auch wenn du vielleicht bisher andere Erfahrungen gemacht hast: Deine Inhalte sind etwas wert.
Es ist nicht leicht, Medienangebote zu monetarisieren. Dabei ist ein solides Geschäftsmodell ein unfassbar wichtiger Hebel, um unabhängig arbeiten zu können. Viele Mediengründer*innen starten mit journalistischen Ambitionen, veröffentlichen richtig gute Inhalte, verpassen es aber, diese zu monetarisieren.
Was dann häufig passiert:
- Sie betreiben das Medienangebot als Hobbyprojekt – so lange bis es sich verläuft oder sie es sich schlichtweg nicht mehr leisten können, ohne Gegenleistung Inhalte zu produzieren.
- Um über die Runden zu kommen, weichen sie auf benachbarte Geschäftsmodelle aus, die weniger Anlaufzeit brauchen, wie beispielsweise Beratungsdienstleistungen. Das führt in der Regel dazu, dass die Inhalte entweder zu reinem Content-Marketing werden oder irgendwann gegenüber dem funktionierenden Geschäftsmodell ganz herunterpriorisiert werden.
Ein robustes Geschäftsmodell zu bauen, ist für eine Mediengründung entsprechend genauso wichtig wie ein richtig gutes Produkt zu entwickeln. Beides kann ohne einander nicht funktionieren.
Im Folgenden findest du Kriterien, die aus unserer Sicht für ein gutes (Medien-)Geschäftsmodell sprechen:
Wer Inhalte macht, sollte sein Geld auch idealerweise mit diesen Inhalten verdienen. Wir sind kein großer Fan von zu viel Querfinanzierung. Um deine Inhalte zu stärken und schützen, mache sie zum Kern deines Geschäftsmodells.
Je mehr Menschen oder Organisationen für deine Inhalte bezahlen, desto robuster ist das Modell. 100 Kund*innen die mittelmäßig viel Geld für dein Angebot bezahlen, sind robuster als 10 Kund*innen, die sehr viel Geld für dein Angebot zahlen. Fallen von den 10 Kund*innen nur 2 weg, kann dein Modell bereits ins Wanken kommen.
Mediengeschäftsmodelle sind fast immer Mischmodelle, und das ist okay. Wichtig ist lediglich, dass die unterschiedlichen Säulen gut ausbalanciert sind und gemeinsam ein passendes Gesamtbild ergeben.
Glaub uns: Wiederkehrende Umsätze machen dein Leben so viel einfacher. In der Priorisierung zwischen einmaligen Umsätzen, bspw. durch Einzelheftverkäufe im Shop, und wiederkehrenden Umsätzen, bspw. durch ein Abo, sollte deine Wahl immer aufs Abo fallen – selbst wenn du kurzfristig mehr Umsatz aus einmaligen Verläufen erwartest. Idealerweise liegen deine wiederkehrenden Umsätze bei mehr als 80 Prozent deiner Gesamtumsätze.
B2C, B2P, B2E, B2B: vier Kategorien, die Klarheit bringen
Klassischerweise unterscheiden Unternehmen in B2C und B2B-Geschäftsmodelle. B2C steht dabei für Business to Consumer, B2B für Business to Business. Deutlich nützlicher für Medienangebote ist eine Unterteilung in vier Kategorien. Wir haben sie bei Lennart Schneider entdeckt:
Das sind Geschäftsmodelle, die sich direkt an den*die Endkund*in richten. Sie werden im privaten Kontext genutzt und auch direkt von der Privatperson bezahlt.
Das sind Modelle, die zwar Privatpersonen adressieren und entsprechend auch von Einzelpersonen bezahlt werden. Die Nutzung des dahinterstehenden Produkt findet aber im beruflichen Kontext statt.
Bei B2E-Modellen bezahlt der*die Arbeitgeber*in, die Nutzung findet aber im privaten Kontext statt. Ein Beispiel sind vergünstigte Zugänge zu Fitnessangeboten, die Mitarbeiter*innen über ihre Unternehmen bekommen.
Inhaltlich sind diese Modelle i.d.R. deckungsgleich mit Business-to-Professional-Modellen, die Bezahlung findet aber durchs Unternehmen statt. B2E und B2B-Modelle arbeiten häufig mit Kontingenten oder Bulk-Zugängen, sprich: Du verkaufst 100 Abos auf einmal an das Unternehmen oder vergibst 100 Plätze zu deinen Online-Kursen, die über einen bestimmten Zeitraum eingelöst werden können.
Du musst dich nicht zwingend zwischen den vier Kategorien unterscheiden. Viel mehr geht es darum, mit einem Feld zu starten und dein Geschäftsmodell dann Schritt für Schritt in weitere Felder auszubauen. Wie das konkret aussehen kann, zeigt unsere Geschäftsmodell-Geschichte bei Neue Narrative:
Phase 1: Die ersten Schritte als B2C-Magazin
Gestartet sind wir als Magazin für die Arbeitswelt. Unser Preispunkt lag bei 9,80 €, unser Ziel war es, irgendwann auf 10.000 Abonnent*innen zu kommen. Zwar war uns von Anfang an klar, dass das Magazin auch einen professionellen Anteil hat, also beruflich genutzt wird, unser Fokus lag aber zunächst darauf, eine möglichst große Zielgruppe zu durchdringen. Wir starteten also als klassisches B2C-Magazin, mit viel Potenzial für den B2P-Bereich.
Phase 2: Ein Magazin wie ein guter Workshop
Mit der Zeit bekamen wir immer mehr positives Feedback für unsere Tools. Das sind Übungen und Arbeitsblätter, die Menschen dabei helfen, Workshops durchzuführen und Mikrotransformationen in Organisationen anzustoßen. Entsprechend verschoben wir unsere Positionierung ein wenig in die Richtung, unser Slogan war und ist „Ein Magazin wie ein richtig guter Workshop“. Unser Herausforderung: Wie schaffen wir es, die höhere Zahlungsbereitschaft unsere professionellen Publikum zu nutzen, ohne unsere Bestandsnutzer*innen zu verlieren?
Phase 3: Die Tool-Plattform für Neues Arbeiten
2021, drei Jahre nach unserer Gründung, starteten wir mit 9 Spaces eine digitale Plattform, auf der wir Übungen und Lernpfade für die organisationale Transformation anbieten. Sprich: Wir bildeten die Realität – nämlich das Interesse zur beruflichen Nutzung unserer Inhalte – auch in unseren Geschäftsmodellen ab. Statt eines klassischen Abo-Modells arbeitet 9 Spaces mit einem Lizenzmodell. Die Nutzer*innen bezahlen also dafür, unsere Veränderungsinhalte im professionellen Kontext nutzen zu können. Den Markteintritt machten wir im B2P-Bereich.
Phase 4: Unser Weg in den Enterprise-Bereich
Seit 2023 bieten wir unsere Tool-Plattform 9 Spaces auch als echte B2B-Lösung an. Das läuft so: Eine Unternehmensperson, häufig aus der HR-Abteilung, möchte 9 Spaces nicht (nur) für sich nutzen, sondern stärker in der eigenen Organisation ausrollen. Für diese Fälle bieten wir Teampläne und Master-Accounts an und helfen dabei, unsere Inhalte für die interne Transformation zu nutzen.
Das ist nur ein kleiner Ausschnitt unserer Geschäftsmodellarchitektur. Was du aber merken wirst: Gute Geschäftsmodelle wachsen organisch und entlang der Bedürfnisse deiner Nutzer*innen. Die vier Bereiche sind kein Entweder-Oder, sondern haben alle gleichzeitig ihre Berechtigung. Ohne unser Magazin würde 9 Spaces nicht funktionieren.
Umsetzung
Geschäftsmodelle kennenlernen: der St. Gallen Business Model Navigator
Eine ziemlich mächtige Sammlung an Geschäftsmodell-Logiken ist der St. Gallen Business Model Navigator. Darin sind 55 Pattern aufgelistet, die quasi einzelne Bestandteile von Geschäftsmodellen sind. Nicht alle Pattern aus der Liste finden wir nützlich für Medienorganisationen. Deshalb haben wir die Liste für dich gescannt und nachkuratiert. Von den 55 Logiken sind dabei 22 übrig geblieben, eine Logik haben wir selbst hinzugefügt. Macht: 23 Geschäftsmodell-Logiken für Medienorganisationen.
| Name | Beschreibung | Kategorie | Umsatzrythmus |
|---|---|---|---|
Abos | Der Klassiker: Der*die Nutzer*in bezahlt eine regelmäßige Summe (monatlich bzw. jährlich), um Zugriff zum Service zu bekommen und zu behalten. | B2CB2PB2B | wiederkehrend |
Add-on / Bundling | Du verkaufst ein Produkt zu einem verhältnismäßig niedrigen Grundpreis, bietest aber modulare Add-ons dazu an. Der*die Nutzer*in kann sich so ein individuelles Angebot zusammenstellen. | B2CB2PB2B | einmaligwiederkehrend |
Affiliate-Modell | Bei Affiliate-Modellen platzierst du gekennzeichnete (!) Verweise auf Artikel oder Dienstleistungen und verdienst prozentual mit, wenn über deinen Link oder Code eine Transaktion stattfindet. Das siehst du häufig bei Seiten, die Produkte testen und dann die Produkte verlinken, die sie nennen. | B2B | einmalig |
Auktion | Auktionsgeschäft meint den Verkauf an den oder die höchste Bieter*in. Das klingt nach einem reinen Marktplatz-Geschäftsmodell, es gibt aber tatsächliche Anwendungsbeispiele im Medienbereich. Teilweise wird beispielsweise in Echtzeit auf Werbeplätze geboten. | B2B | einmalig |
Barter-Deals | Barter-Deals beschreiben den Austausch von Leistungen, ohne das Geld fließt. Das Problem daran: Es fließt kein Geld 🙃. Wenn du eine Anzeige in deinem Newsletter gegen eine Anzeige in einem anderen Newsletter tauschst, ist das ein Beispiel für einen solchen Deal. | B2B | einmaligwiederkehrend |
Cross-Selling | Cross-Selling beschreibt den Mechanismus, Produkte aus anderen Kategorien anzubieten, um weitere Nutzer*innenbedürfnisse zu bedienen. Was mit da sofort einfällt: Die Zeit, die in ihrem Shop auch Weine und Weinzubehör anbietet. | B2CB2B | einmalig |
Crowdfunding | Crowdfunding ist die Finanzierung eines Projekts durch das Publikum. In der Regel geht es dabei um das erstmalige Möglichmachen des Projekts. Das transform-Magazin startet zu jeder neuen Ausgabe ein Crowdfunding. | B2C | einmalig |
E-Commerce | E-Commerce beschreibt den reinen Onlineverkauf von Waren. Es gibt auch Medienangebote, die einen E-Commerce-Shop als Standbein haben, z.B. Plantura. | B2C | einmalig |
Flatrate | Flatrate-Modelle funktionieren so, dass Nutzer*innen ein Angebot für einen fixen (wiederkehrenden) Betrag ohne Einschränkung von Stückzahl oder Dauer nutzen können. Manche Medienangebote bieten Lifetime-Zugänge an. Das wäre ein klassisches Beispiel, allerdings leider nur mit einer einmaligen Zahlung verbunden. | B2CB2PB2B | einmaligwiederkehrend |
Freemium | Ein ganz wichtiger Mechanismus für Medien: Es wird eine kostenlose Version eines Produkts angeboten in der Hoffnung, dass sich die Nutzer*innen dazu entscheiden, in eine kostenpflichtige Version zu wechseln. Fast alle Aboanbieter setzen mittlerweile auf einen kostenlosen Testzeitraum oder ein Kontingent von X kostenlosen Artikeln pro Monat, um darüber den Weg ins kostenpflichtige Abo zu ebnen. | B2CB2P | einmalig |
Indirekte Monetarisierung / Werbung | Dieses Geschäftsmodell ist indirekt, sprich: Die Endnutzer*innen zahlen nichts, ihre Aufmerksamkeit wird aber monetarisiert. Werbeanzeigen sind hierfür das klassische Beispiel. | B2B | einmaligwiederkehrend |
Kontingente | Irgendwo zwischen dem Einzelverkauf und dem Abo sind Kontingente verortet. Du bietest beispielsweise 30 Teilnahmen an einem Webinar über einen festgelten Zeitraum hinweg an und kannst so höhere Preispunkte als im Einzelverkauf erzielen. | B2B | einmaligwiederkehrend |
Nutzer*innendaten monetarisieren | Eine weiteren Form der indirekten Finanzierung. Dieses Modell beschreibt das Sammeln von Daten, um diese in einem späteren Schritt zu Geld zu machen. | B2B | |
Lizenzmodell | Ein ganz spannender Ansatz für Inhalteunternehmen sind Lizenzmodelle. Ein Beispiel dafür ist die Tool-Plattform 9 Spaces von neue Narrative. | B2BB2P | einmaligwiederkehrend |
Lock-in | Lock-in beschreibt eher einen Effekt zur Nutzer*innenbindung. Lock-in-Effekte machen es schwer, den Service zu wechseln, weil das mit einem hohen Aufwand verbunden wäre. (Diese Effekte bewusst zu produzieren, ist übrigens nicht cool.) | B2B | wiederkehrend |
Long Tail | Beschreibt Modelle, die nicht auf wenige „Hits“ setzen, sondern sehr nischig viele, kleine Angebote machen. Ein Shop, der ganz, ganz viele spezialisierte Magazine in sehr geringer Auflage anbietet, ist dafür ein gutes Beispiel. | B2C | einmalig |
Mass Customization | Dahinter steht die Beobachtung, dass es mittlerweile möglich ist, auch im Kontext von Massenproduktionen Produkte zu individualisieren und trotzdem zu okayen Preisen anzubieten. | B2CB2P | |
Pay per Use | In diesem Modell wird die tatsächliche Nutzung getrackt, sprich: Die Kosten richten sich danach, wie (oft) das Produkt tatsächlich genutzt wurde. | B2CB2PB2EB2B | wiederkehrend |
Pay What you Want | Der oder die Nutzer*in bestimmt, was er*sie zahlt. Teilweise enthalten diese Modelle einen Mindestpreis. | B2CB2P | einmaligwiederkehrend |
Performance-abhängige Bezahlung | In diesem Modell ist die Bezahlung abhängig von einer Verbesserung der Performance durch das Produkt oder den Service. Kaum vorstellbar bei Medienangeboten – aber vielleicht fällt dir was ein? | B2B | einmaligwiederkehrend |
Robin Hood | Ein und dasselbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preispunkten angeboten: Menschen mit mehr Geld zahlen mehr als Menschen mit weniger Geld. Ein Medienbeispiel, das in diese Richtung geht, sind Soli-Abos. | B2CB2B | einmaligwiederkehrend |
Supermarkt | Beschreibt den Ansatz eine sehr breite Produktpalette zu verhältnismäßig niedrigen Preisen anzubieten. | B2C | einmalig |
Whitelabel | Bei diesem Ansatz darf der*die Nutzer*in die angebotenen Services für sich nutzen, so dass es wirkt, als wäre das Produkt von ihm. | B2B | einmaligwiederkehrend |
Bau dir dein Mischmodell!
Wir haben es oben schon geschrieben: Aller Wahrscheinlichkeit nach macht es für dich Sinn …
- … erstens auf ein Abomodell zu setzen,
- … und zweitens ein elegantes Mischmodell aus mehreren Geschäftsmodellen zu bauen.
Scanne zum Abschluss dieses Lernpfads die obenstehende Liste mit den 23 Geschäftsmodell-Logiken und baue dir ein gut ausbalanciertes Mischmodell.
Zu Beginn deines Vorhabens solltest du deinen vollen Fokus auf ein oder maximal zwei Modelle legen. Mit der Zeit kannst du dann weitere Geschäftsmodelle erschließen. Wenn du nicht vor hast, ein reines B2B-Geschäft aufzubauen, priorisiere zu Beginn deine B2C bzw. B2P-Säule höher.
In der Regel akquirierst du deine späteren B2B-Kund*innen aus deinen Bestandsnutzer*innen: Die starten als Privatkund*in, werden zum Fan und tragen dein Produkt dann später in ihr Unternehmen.
Hier steht eine kurze Beschreibung des Modells.
Kategorie: B2C, B2P
Pakete
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